一、走近媒体，认识媒体
各位总经理请记住这句话：媒体关系决定工作成败，媒体系数决定工作成效。
有人曾经说，过去的经济工作做了一件是一件，经济是加法原则，即做得越多成绩就越大，但今天不行了，加完以后还要再乘以媒体系数N。
乘以媒体系数什么意思呢？就是说，如果媒体报道得好，媒体系数大于等于1，你的成绩就大于等于你的工作，或者说，效果不会比你干得要差；如果媒体虽然有正面报道，但报道力度不大，那么说明媒体系数大于0小于1，则你的成绩小于你的工作，或者说大家认为你的贡献小于你实际的贡献，你有一部分工作白干了；如果媒体没报道，那媒体系数就是0，相当于你什么也没做，所有工作白干了；如果媒体报道得不好，那就等于乘以负数，你工作做得越好，乘以负数后负面影响越大，你多干不如少干，干不如不干。
不过，每种媒体的杀伤力也是不一样的：传统媒体是常规武器，互联是核武器。
因此，在做工作之前，总经理必须先了解媒体，充分地了解，所谓“磨刀不误砍柴工”嘛。
可能企业总经理们都知道媒体的基本分类：传统媒体和新媒体；大众媒体和专业媒体；国家级媒体和地方媒体；平面媒体和多媒体。平面媒体又分为报纸和杂志，新媒体又分为新闻站、手机、论坛、微博等。
但是，仅仅了解这些，还是远远不够的，我们还需要深入了解媒体的具体特点：
1和媒体打交道，就是和媒体人打交道
媒体都有自己固有的价值观，同时报道也是由具体的、真实的记者和编辑来负责的。因此，新闻报道的内容既有普遍性，也和记者、编辑的视线与兴趣有关。这就类似于，虽然不同研究机构的研究方向大致是确定的，但最终研究的小课题和成果，往往由研究人员的兴趣决定。
重大新闻，各媒体都会关注和报道，但一些新闻选题，则是由记者自主选择、上报、通过后再去采访报道的。而重大的批评性报道，基本上都属于这一类型。比如2002年4-5月，京华时报社记者兰和卧底北京跃跃食品有限公司，成功揭出其生产伪劣“年糕杨”产品的内幕；2005年5月，第一财经日报北京分社记者傅桦接到校友、时任长春龙家堡机场副总指挥张广涛的举报后，前往龙家堡机场采访，并撰写了一篇反映该机场建设质量的批评报道；等等。在这些重大的批评报道后面，都是这些记者单独面对线索，经过自己选择后，采取比较个性化的方式，最终进行了新闻报道。
因此，不管对媒体本身有多少种定义，说它是政府的喉舌也罢，说它是可怕的利剑也罢，说它是某些利益集团的代表也罢，最终，它是那些在这个媒体供职的所有人表达思想的平台。这些人包括总编辑、副总编辑、部门主任、记者、编辑等等。即使在我们这样新闻管制比较严格的国度，他们的思想，也比外在的领导机构的思想，更多地影响媒体的内容和性格。
因此，我们所说的和媒体打交道，实际就是与真实的媒体人打交道。
更具体地讲，在具体的事项接触中，我们需要打交道的是记者；在与媒体的深层沟通中，我们需要与部门主任和编辑沟通；在重大事项的沟通中，我们最好能直接接触副总编辑和总编辑。
但是，媒体是有尊严的，任何伤害媒体尊严的语言和行为，都可能造成和媒体的接触不欢而散。
北京某都市报的一位编委有次上夜班时，接到一个公关公司打来的电话，说有篇小稿是讲消费纠纷的，但在他们的协调下，纠纷已经圆满解决了，消费者也很满意，问能不能就不用这篇小稿了。这位编委说了解了解情况再说。他仔细拿来一看，也就一个300字的小稿，事情本身也很小，而且报道里也提到问题解决了，确实可上可不上。
一会儿，那个电话又打进来了，问事情的结果，编委说报道的新闻性确实不强。对方一听有门儿，马上说：“一会儿一起吃个饭，我们有点意思，表示一下感谢。”这位编委一听就生气了，说，报道撤不了。而且，为了防止对方再找别人撤这篇稿子，他马上在选题会上特别强调：这篇稿子坚决不能撤。
这就是触动了媒体人的底线的结果。
实际上，在开新闻发布会时，给媒体红包，已是行业惯例，而在一些媒体的经营思路中，也确实有通过新闻创收的影子。但是，在很多优秀的媒体和媒体人的心中，公然用金钱来左右新闻报道，哪怕报道并不重要，也是绝不允许的。
我和这位编委交流时说：“如果把稿撤了，你好歹是帮了人家的忙，帮了忙，人家表示感谢，也是人之常情，怎样的感谢是你可以接受的？”
“事后再说啊。”他说。
其实，在他心目中，吃个饭，聊聊天，也无不可，但把这个作为条件，直接和撤稿对应起来，是完全不可以接受的。媒体相当生气，后果非常严重。
但细究起来，其实就那么一点点差别。
所以，在公关活