螺旋式下降状态。2006年的最大挑战就是如何将精力集中放在旗舰产品健怡可口可乐上，并且扭转2002年开始的下滑趋势。我们现在所处的市场对“低卡路里”含糊其辞，研究显示“低卡路里”几乎对消费者没有任何意义。消费者没有能力衡量“健怡碳酸饮料”的实际优势，所以才对这一信息忽视了。我们提出1卡路里优势的说法，并通过建立相关场景让“无形的东西具体化”。这些场景关系密切，正如你坐在这里，花1分钟时间阅读这个案例，就可以轻松燃烧1卡路里。而在接下来的1200秒，你和我们待在一起，将可以看到更多具体的优势！2006年健怡可乐终于看到一线曙光。与2005年相比，本年度出现了少有的两位数增长。甚至超过2002年的最高销售纪录，并且最终扭转2002年以来健怡可乐品牌下滑的趋势。20～29岁的饮用者超过了难以超越的市场份额，饮用率提高一倍。在20～29年龄层的消费群，“卡路里终结者”的电视广告引发的“健康概念”的变化让消费量呈两位数字增长。与2005年相比，各年龄层对广告的喜爱将平均销售额提高。同时它还赢得香港2007年4A媒介铜奖与亚洲营销效果奖白金大奖。
故事结尾
在更单纯的童年时代，进入梦乡之前我习惯阅读故事。我通常对美好的童话故事都念念不忘。那些故事一般有“从此过着快乐的生活”的结局，并且让人从中学到道德观念。
艾菲奖的裁判也曾一度是孩童。好的故事内容、曲折的情景和快乐的结局，此外还有热情的策划、令人愉悦的文章可以让你的故事脱颖而出，甚至获得金奖。也许下一个广告大奖已在等待颁发给你了。
归根结底，我们的工作是创造具有创意的推广活动，实现客户的目标。赢得艾菲奖肯定是令人喜悦的奖励，它会促使广告公司和客户的辛勤工作得到应有的认可。
Walk Out ＆ Work Out！走出去，解决问题
陶雷 奥美广告中国区总裁
没有调查，没有发言权。
调查就是解决问题。
--毛泽东，《反对本本主义》
书桌是观察世界的危险地带。
--约翰J.卡雷，《荣誉学生》（The Honourable Schoolboy）
我们处在一个让人容易肤浅的行业。
--宋秩铭
2007年夏天，奥美北京在公司内部推广实施了一个叫“WalkOut＆WorkOut！走出去，解决问题！”的主题活动。共约50人分6个小组参与了这次深入三四级市场近20个城市与城镇的考察与调研活动。
在忙碌的日常工作与既有的客户调研之外，为什么公司要专门组织并出资支持这样一个“额外”的活动呢？
作为营销传播代理商，一家公司和它的员工能够犯的最严重的错误之一就是远离他们的客户及其市场和消费者，闭门造车还自以为是。
当我们每天走进公司，会发现多数人典型的一天基本是由两种状态构成的：要么坐在位子上和电脑较劲，要么沉浸在冗长的会议里。
的确，互联网让我们越来越觉得可以“秀才不出门，全知天下事”。但是网络和搜索引擎真的可以帮你发现客户的具体营销问题和机会吗？在我的经验里这种可能性极低，而且有那个工夫不如直接出去到市场里找。
当我们没有想法的时候，最容易做的就是叫更多的人来一起想。我觉得，大家如果还没出门看看市场，也没找消费者、经销商或意见领袖们聊聊，所谓“头脑风暴”不如叫“垃圾风暴”--浪费大家时间之余，产出一些平庸甚至错误的想法。
上面的这些工作方式，久而久之，成为我们的习惯。它们最严重的后果是令我们对客户市场问题的关心和了解降低。难怪听到有的客户在谈论代理商时说：“他们只懂品牌，不懂市场。”这样的话很可怕，不要以为客户说我们“懂品牌”是在赞许我们。他其实是说：“他们不了解我的市场，更不能解决我的问题。只能跟我忽悠一些关于品牌的理论，有什么用？”
近年，奥美全球又在倡导对创意的追求。不错，创意是我们这类公司的立命之本。可是创意的来源在哪里呢？是雇用更聪明的创意人才？是看更多的成功案例？甚至是琢磨那些国际上获奖的作品？……也许，也许这些都有所帮助。但是除非我们切实了解客户的生意问题，从中发现营销传播的机会，否则我们的所谓创意再奇特，获再多的奖，唯独不能在现实中解决客户问题，它们以及它们背后的“人才”和公司便一文不值。
IDEO，这家全球最负盛名的创意公司，在谈到创意的来源时说：“你必须关注周围的世界，随时准备当场作出预测，然后采取行动。你不能坐等报告或依赖于从报纸和网络上获取信息……我们在观察背后投入了大量的精力和智慧……我们不想在了解问题之前觊觎答案。”
举两个令我深有感触的小例子，说明一下走出去的好处