axo Smith Kline）旗下一员的芬必得，和所有跨国品牌经验类似，必须参考全球成功的广告规范--以“真人实证”代言品牌来强化品牌形象。然而，在中国这个广大而纷繁复杂的药品市场，以及多元化的消费者结构下，全球的成功模式必须经过本地的严格考验。芬必得在这个成功模式的基础之上，必须找出一个能反映当地消费者特色的观点，赢得与本地消费者的对话空间。
经过多场全国性的调研测试，我们发现了一个来自中国消费者独特的洞察。中国独有的传统文化思想及社会背景，造就了中国社会阶层一群默默无名却矢志奉献的人：他们无私、热情、不求回报，把自己仅有的一份力量贡献给社会上需要帮助的人。这样的人，即是所谓的“无名英雄”。而也是这些无名英雄，在以真人故事为背景的角色形态测试中脱颖而出。我们看到了这一个来自本土观点的“无名英雄”，能成为让芬必得品牌脱颖而出的亮点。
石青华与103个孩子
为了找到这样一个无名英雄，我们搜遍了全中国，终于突破各种限制，找到一位品格高尚、平易近人的教师--石青华。这位因火灾改变一生的教师，在北京独自创建了光爱学校，从当初一个小孩到现在共收留了103名流浪儿。石青华为这群孩子盖学校、煮饭、教书，如同广告中所提到的，“三百六十行做了一大半”。这样无私的奉献精神，正是芬必得所要寻找的无名英雄；而这样的动人故事，也正是芬必得所要传达的品牌精神。
公关前导广告的360度操作
通过公关活动的操作，在广告尚未发布的前期，通过操作让石青华的故事不再默默无闻。石青华与103个孩子的故事，迅速成为全国与地方电视台争相报道的话题人物：石青华以其真实的可信感加上无私奉献的精神，得到媒体的广大反响。消费者对石青华的故事的关注更扩大了媒体效应，甚至吸引了非公关计划内媒体的自发性报道，更拓展至海外CNN的主动曝光。石青华这位无名英雄，他的真诚、朴实、无私、奉献的个人理念和人格魅力，立刻席卷了全中国。
伴随着公关的前期操作，主题广告继而推出。30秒品牌广告以真实性、去广告化的朴实手法，娓娓道出石青华的故事，成功将产品“肌肉关节止疼药”巧妙植入。广告结尾以“芬必得，信得过”为品牌背书，结合360度传播操作，让石青华的故事与芬必得的品牌体验产生关联。而石青华拍摄广告的所得，全数捐赠光爱学校。广告本身的公益精神，更具体落实成为芬必得品牌以及中美史克的企业社会责任。
这样一个夹带着公益精神的品牌广告推出后，立刻得到全国消费者高度的正面评价。中国消费者厌倦了强销性的药品广告，厌倦了电视上总是出现无瑕的美女与成功的精英，中国消费者期望广告中多一些品牌理念，多一点品牌的社会责任。芬必得30秒广告中传递的，除了是一个动人的故事，更是中国消费者普遍的期望。
品牌、消费者与市场三赢的局面
石老师成为芬必得的第一任无名英雄。这个来自中国消费者的独有洞察，为全球观点下的广告平台，多了一分精准并撼动人心的魅力。中国消费者对这群无名英雄的信赖感，更转移至品牌本身。而信赖感以及消费者心中无法替代的情感位置，正是中国药品品牌普遍缺乏的。
品牌后测调研证实，石青华无名英雄的传播活动，让品牌诸多象限的表现上成绩斐然：“品牌信赖感”、“品牌促购力等”指数皆大幅提升。网络上多了许多对芬必得石青华广告的讨论，更令人振奋的是，在广告推出后，芬必得的市场份额更创下了16年来的历史新高！
品牌支持无名英雄，无名英雄为值得信赖的品牌代言，而消费者更进一步肯定品牌的社会责任。一个深具本土特色的消费者洞察，成功为品牌、消费者乃至社会，创造了三赢的局面。
2008年6月，在广告播放将近半年后，我们一同再度造访位于北京通州的光爱学校新址。北京的酷热，把学校墙上的泥砖烤得发烫。我们的客户中美史克芬必得品牌小组动员内部员工连同我们，拿着铲子及斗笠，为石老师新校的菜园垦地种菜。孩子们看到我们的到来，羞怯的眼神难掩兴奋的光芒。看着他们单纯的笑容，常常会忘记这些孩子的背后，都有一个不怎么令人开心的故事。孩子们拉着我们的手围着石青华校长。那天很热，还记得汗流浃背的我们手上还有泥土的痕迹。石老师说，广告播出后，很多社会人士看了广告，发起志愿者，每周到学校来为孩子读书，陪他们玩耍。石老师握着客户的手，眼光泛泪地微笑着。
在那一刻，身为广告代理商的我们，暂时忘了市场份额及销售目标的腥风血雨，取而代之的是，身为广告人，有那么一点点骄傲的感觉。
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刘星伦 奥美广告北京副客户总监