商业决策者的深度访谈。
从这些研究里，我们获得了他们对商业变革趋势的认知以及在这个大环境中的疑惑、问题和侧重点。它们分为“客户满意、业务安全永续、生产力、创新、协作”五个环节。这也结合思科提供的相对应的产品、服务以及新的技术体系，我们把上述主要传播信息细分为基于整体传播信息下的分层次信息结构框架。基于上述整体传播策略框架，创意的策略也因此制定为：
1.通过思科在不同行业的案例，表现出思科如何运用网络帮助客户在生产力、创新、协作、客户满意度以及业务安全永续等五个方面进行企业变革，从而全面体现“新商道，因为有思科”。
2.与思科平时过于“B2B”的形象有所不同的是，本次创意完全运用“人”作为主要的创意元素，体现思科的新技术在帮助其客户的同时，最终如何帮助消费者享受新的商业模式下的利益。创意手法上都相对柔和，以案例为主，重点落在消费者的最终利益上，整体感觉清新、时尚、入气，避免太过硬销，只在最后以“新商道，因为有思科”点题。
3.由于此次广告活动的主题相对比较宏大，为了避免主题空洞，我们收集整理并发展了大量的内容，为五个支持点信息提供有力的基础。不仅在网站、直邮、电子直邮以及相关的品牌手册上都有关于思科新理念及其五个支持点的大量信息，并通过第三方（如媒体）引用各行业领袖的相关论点加以佐证。同时，我们还提供了最为真实的案例--思科技术在思科，以表现思科本身如何利用先进技术进行企业全球业务转型。事实证明，这成为众多CIO最感兴趣的内容。
创意表现
媒介策略
在前述对40个商业决策者的深度访谈中，我们同时也了解到其媒介的倾向性。最终结合本次广告活动的整体预算，我们最终的媒介策略为：
1.放弃传统的电视广告为主的做法，转而以平面广告和户外广告为主力。
2.以全国性的商业类杂志、报纸为主，兼选北京、上海和广州三地的重点地方媒体，作为与商业决策者对话以及建立大众知名度的主要渠道。
3.针对技术决策者，仍然着重于IT媒体和IT门户网站。
4.为了突出效果，重点强调单一信息的直接突破，所有的媒体形式都以整版为主，户外广告也只在北京、上海和广州的机场路或者机场内选择大型灯箱或者路牌。
其他辅助的营销传播手段
除了在大众媒体上的品牌传播，这次活动也充分利用了一些更有针对性的传播机会，将品牌信息讲深、讲透。思科邀请200名商业企业CIO参加“思科技术在思科CIO论坛”活动，出版中英双语《桥》（Bridge）一书，主要介绍如何在商业决策者和技术决策者之间搭建有效沟通的桥梁，同时还赞助了“亚太区CIO论坛”、“CIO论坛2005”以及“中国品牌论坛”。针对内部，利用办公室、电脑屏保、小礼物以及企业宣传短片等手法对全国各地的思科员工及渠道合作伙伴进行品牌传播。
效果
本次广告活动的主要目的是建立思科在新经济形式下的品牌形象，并将思科传统的沟通对象从技术决策者提升到商业决策者。在该广告活动第一阶段结束后，总体效果表现为：
1.相对于之前主要沟通对象为技术决策者，本次活动接触到包括商业决策者和CIO在内的新目标群体；
2.从不同的传播工具可获得上述结果的证明，比如网站效果、直邮信函的回复、网络广告的点击率等。
以下是一些相关的证明。
根据思科全球网站统计数据：从2005年5月到11月，该广告活动发布的前半年里，思科中国网站的浏览量达到1792599次，占全球网站同期流量的78.6%，访问总人数达到842177人，总注册人数达到了2364人。
从回复者档案来看，本次广告活动中所吸引的业务类别的回复者（包括行政经理、销售、市场等）占全部回复者的比例为49%，而之前的同类别广告活动的回复者比例约为22.4%，提升超过1倍。
从回复者级别来看，本次广告活动所吸引的高级别回复者（包括CEO\/CIO\/总裁等）占全部回复者比例20%（其余为经理和一般人员），而之前的同类别广告活动的同级别回复者比例为8.5%。
在技术类别的回复里，本次广告活动所吸引的高级别技术决策者（CIO）占全部技术类别回复者的10%，而之前为3%。
2006年3月，即该广告活动结束后10个月，我们作了一次广告后调研（Post Campaign Survey），共发出18246个调研问卷的邀请，最终获得295份完整有效的问卷回复，回复者包括54%的IT技术经理，22%的技术决策者，14%的商业决策者，8%的媒体及营销专业人士，2%的渠道合作伙伴。
最终结果表明：