思科，从搭建网络到领航商道
IT业务转型下的品牌转型
张峥 Ogilvy One北京客户群总监
随着近年来全球经济的迅猛发展和网络需求的迅速升温，大量的目标客户逐渐把网络建设项目从单一的技术执行层面，提升到运用网络为企业提升整体竞争力的商业策略层面。他们不仅需要网络服务商提供性能稳定可靠、值得信赖的产品和服务，更需要其从商业和企业整体战略的角度为企业的未来发展提供长远的支持，使得网络真正能满足业务需求，带来企业整体竞争实力的提升。
因此，在信息产业的商业运用领域里，信息技术推动业务转型是一股全球风潮，各大IT厂商都在重新整合自己的产品和服务，以适应新一轮全球市场的需求。
作为全球网络产品服务和应用方案的领导者，思科主要针对具有网络建设需求的企业和政府机构提供产品和服务，着重于向顾客提供高质量的、稳定可靠的网络产品和服务。近年来，思科正在全球范围内部署新一代网络系统--智能信息网络，将单一的网络基础技术和产品扩展为基于其上的大量商业运用，以实现企业新??战略转型目标--将思科从纯粹的技术产品供应商重新定位成把技术产品和服务融入先进商业观念的企业，为企业的业务转型提供坚实的基础，并在此过程中使IT策略上升为企业整体商业策略的重要组成部分。
在这样的趋势下，思科也面临着来自全球各地竞争对手的威胁。在中国，华为作为思科最主要的竞争对手，采取了市场跟随的策略，步步紧随，并占据了大量低端网络基础产品的市场。
对于思科来讲，不管是为了摆脱价格竞争，还是为了使自己领先于未来的市场，都急需对自身的企业形象有一个更高、更长远的重新定位，继续让品牌处于行业领先的地位。
2005年5月，思科在全球范围发布全新的品牌广告活动，要建立思科和更高层次的商业决策者的直接对话，使其在目前的价格竞争中脱颖而出，促使客户对思科及其所推崇的IT和商业策略思想进行认真的思考，并重新定义其企业策略合作伙伴的形象。
简而言之，整个广告活动源于一个审慎精密的计划，并按部就班--实现。
目的
·将思科重新定义为思想领导者，而不只是技术公司。
·刻画和传达思科在商业运营中的重要作用和角色。
·让业务决策者正视他们面临的挑战，并引导其认识到思科及其所代表的IT策略运用的新趋势。
·在业务决策者和技术决策者之间建立高层次的直接对话。
目标对象
IT购买决定是一个复杂性的过程。企业的技术决策者、CIO（首席信息官）以及渠道的合作伙伴都会参与到整个决定过程当中；同时，内部员工、行业分析师和媒体专家也会对这一过程产生影响。随着IT策略与商业策略越来越融合，越来越多的企业高层管理者正从商业发展的角度来思考其IT策略，从而成为影响这一过程最重要的参与者和决定者。
IT行业购买决定的复杂性和IT策略与商业策略相辅相成的发展趋势，决定了思科在传播中需要面对多层次的目标受众，并针对不同的目标受众传达出有侧重点的信息，以获得相应的传播效果。
此次思科品牌传播活动面对多层次的目标受众--商业决策者、技术决策者、CIO、媒体及分析师、内部员工、渠道伙伴--让商业决策者理解思科的新角色和该公司新的发展方向；让技术决策者理解为何思科全线产品和服务能满足企业的IT需求；让CIO理解思科的技术如何回应及满足CEO的商业需求；让媒体及分析师理解思科如何帮助商业发展和变革；让内部员工理解公司的远景；同时让渠道伙伴将思科看做可以长久信赖的合作伙伴。
创意策略
此次全新的品牌广告旨在传递出，在信息技术推动业务转型的市场趋势下，思科的理念和解决方案不仅能帮助企业搭建网络架构，还能为企业创造更多做生意的机会，带来更高的商业价值。
基于上述目的，本次广告活动的整体创意策略就在于把以前的“思科推动网络技术”的印象，提升为“思科推动商业变革”。主要诉求点也因此定义为：新商道，因为有思科。（The new way of doing business is powered by Cisco.）
但要让决策者认同思科对商业变革的影响力，首先要找出他们对商业变革的认知以及他们所关心的问题，从而提出有针对性的传播信息。我们基于目标受众的行业、企业类别和规模，以及个人的不同角色，进行了全国性的深度访谈和调研，并收集了大量相关资料，包括：全球决策者调研（2004年7月）、中国精英调研、远东经济评论、中国商业决策者“他们读什么、看什么”分析、针对商业决策者的广告分析、“理解商业决策者”、新富阶层调研、中国IT品牌调研，并进行了对40个