者的生活，进而成为他们生活中的一部分，品牌也因此慢慢成长。宝马就是这样一路以改变烟盒设计图的手法博得了市场，赢得了消费者的心。
接下来宝马香烟最大的课题将是如何回归原点，在没有变化烟盒设计的前提下，持续有效地沟通品牌精神，以便让消费者爱戴这个品牌，对这个品牌有信心，持续消费，如此才能降低投资成本，赚取更多的利润，持续发展品牌。
耐克5K Run：跑吧！人人都可以做得到！
林佐斐 奥美广告台北策略暨营销研究部总监
施淑芳 （译）奥美广告台北策略规划
广告史上最为出名，且又能让人们朗朗上口的标语，非“Just Do It”莫属。根据耐克公司记载，这个经典名句诞生于1988年，就在耐克和其广告代理商韦登·肯尼迪（Wieden and Kennedy）公司开会时，丹·韦登赞美耐克乐观苦干（can-do）的态度，随口说：“You耐克guys，you just do it.”就在这一刻，一句话缔造了（广告）历史。
“Just Do It”的强大威力远超乎预期，当初构思这句标语以及相关传播活动的人也许万万没想到它竟可进而大幅带动运动鞋销售。“Just Do It”沿用至今已有20年历史，随着时间的推演，耐克不仅坚信不疑，同时也持续不断地鼓舞着它的品牌信众“Just Do It”。
耐克台湾的5公里路跑
耐克的5公里路跑是最能彰显“Just Do It”精神的活动，因为这个路跑的本意就是要人们重在参与，不在得名。同时，这项活动也是让更多的消费者通过亲身实践，体验耐克精神的绝佳机会。
耐克已经连续三年举办5公里路跑活动，过去成功地号召跑步热爱者一同参加，但是一直都无法吸引耐克想要接触的新手。照理说耐克5公里路跑的活动，应该能鼓励所有人穿上球鞋亲身体验跑步的乐趣。但美中不足的是，那群刚接触跑步的新手却望而却步。即便只是5公里路跑，严格说来根本不像马拉松那么难，但他们脑中还是不自觉地浮现难以完成、辛苦劳累的印象。
基于这个原因，我们需要找到一个说法来彻底破除新手的心态，驱走他们的心魔，进而让每个人都有信心可以参加5公里路跑。
我们的策略
首先要破除人们认为跑5公里需要过人体力的迷思，否则很容易造成未跑先气馁的结果。我们期待通过传播，让人们感受到原来跑步是这么轻松，且人人做得到。
运动员凡人化
这次广告被限定以耐克运动员作为宣传大使，但我们不希望运动员的参与，会让一般民众认为耐克5公里路跑是专业运动员参加的正规体育比赛，于是我们决定将运动员凡人化，在广告中刻意让运动员呈现凡人的样子。是的，就和一般人一样，他们在日常生活中也会为了抢车位或追垃圾车而跑步，就像你和我一样。
事实上，我们通过轻松的格调来降低活动的竞争比重，以使整个活动多了吸引、少了令人畏缩的特质，让每个人真实感受到5公里路跑是可能完成的任务。
整个传播活动共有三部广告短片。广告一，《垃圾车篇》：这部广告短片的主角--何守正--耐克签约的篮球运动员，穿着家居服、手拿一包垃圾，因为不想错过垃圾车而拼命跑着。
广告二，《停车位篇》：在停车位难求的台北市中心，我们看到钱薇娟--中国台湾中华女子篮球队员--脚踩高跟鞋、上气不接下气地跑着，不为别的，就为了在台北市抢到千金难买的停车位。
广告三，《蚵仔面线篇》：广告中我们看到警察来取缔路边摊，蚵仔面线摊贩一溜烟跑了，职业棒球明星陈致远捧着一碗老板还来不及加蚵仔的面线，神情慌张地追摊贩的幽默情节。
活动成果
1.台湾最多人参加的5公里路跑赛事：参加路跑人数从2006年的13000名增加至20000名。准确吸引了活动所预期的20～30岁人群参与。此次活动还吸引了许多初次尝试路跑的白领，以及高中生、大学生。他们过去跑步时总是穿着篮球鞋或休闲运动鞋，但通过此次活动，他们认识到专业慢跑鞋的重要。
2.2006年台湾几项主要路跑活动，多数参与者都穿着美津浓运动鞋，但2007年的耐克5公里路跑，耐克慢跑鞋获得占有率第一名的宝座。
3.无论是创意表现还是传播效果皆获得肯定。在创意表现方面，进入2007年亚太广告节（AdFest）的决赛。在传播效果方面则是获得MCEI（Marketing Communication Executive International，即国际营销传播经理人协会）营销传播卓越奖的金奖，并将代表台湾角逐MCEI全球营销卓越奖。同时也进入亚洲营销效果奖（Asian Marketing Effectiveness Awards）的决赛名单。