变身与变脸的游戏
宝马香烟限量版烟包的沟通策略
高华琦 Ogilvy Action台北业务总监
最受限制的舞台
在营销业界，香烟是一个很特别的品类--因为受到极多法规的限制，可以使用的沟通媒介与渠道非常稀少又薄弱。在台湾，我们完全不能运用表情丰富、故事性强的电视广告，也不能利用户外媒体来提醒消费者某品牌的存在；唯一的线上媒体是整年度的120则杂志广告，还必须小心刊载在以成年人为主的杂志上。因此，这个品类的品牌转向在渠道上与消费者接触，逐渐变成操作线下媒体与渠道营销最专精的产业。
渠道营销是通过店家帮我们品牌说话的方式来营销产品，信息沟通经过很多层（从原厂经销商到中小盘商、到零售店，再到消费者），抵达消费者时，这些信息经常被大量简化，甚至遭到扭曲，无法正确传达品牌真正的内涵。因此，我们还是需要大量投资在店头宣传品，确保与消费者保持最直接、最原味的沟通，以提醒消费者购买我们的品牌。
然而香烟这个害人害己的商品受到大家的关注，法规强制品牌只能出现在销售柜台内，除了烟本身，任何广告品出了这个楚河汉界就会受罚，而且很可能会吃上一张黄牌，随时都有可能再因一个小问题被判出局，不得参赛！
就是在这样的条件下，我们逆向操作，反其道而行，把品牌最重要的信息，直接印在产品（香烟盒）上，让消费者可以合法地随身携带，因此而有限量“特别版”香烟盒与限量“彩衣香烟盒”香烟的创举，让品牌与消费者之间没有距离！
粉墨登场--变脸与变身
所谓限量版香烟，只能在香烟盒上印制图案或在烟盒本身的设计上作变化，在内容物部分不能更动（这当然也是法律规范的项目）。宝马--一个中等价位的国际品牌，大胆地尝试了两种限量版方式来沟通品牌信息。
A.变脸的特别版香烟盒：不同于原本的正常香烟盒，宝马重新设计烟盒上的图案，植入品牌想要传达的信息，竭尽所能利用这个扑克牌大小的空间“做广告”，把原本一年只有120则的广告页面，扎扎实实地拓展到十几万张，而且如影随形！
B.变装的彩衣香烟盒：精彩之处是宝马在烟盒外面包覆一层塑料膜，并在塑料膜上印制广告图案，拆开香烟盒、褪去这层塑料膜后，马上就可以看到宝马的本尊，免去消费者误以为自己买错品牌的忧虑，同时又可扩大广告接触面。
我们交错推出特别版香烟盒与彩衣香烟盒并确保限量与限时销售，以免过度采用特别版会混淆消费者视听。一年当中真正可以买到宝马本尊的机会如果太低，消费者会弄不懂宝马香烟到底是哪个样子，渐渐也会淡忘这个品牌的形貌，结果我们反而不能以真面目见人，必须无止境地变下去，这肯定不是建立品牌形象的正道。
变脸与变身的戏码
在品牌沟通上，这个策略的意图在强化品牌信息（以完整的图文呈现）与品牌（只保留文字）的结合，通过一系列的限量香烟盒设计，强迫消费者记忆所有与这个品牌有关的形象与意义，让这个知名度不高的品牌，在短时间内建立一个清楚的品牌形象。另外，这样一系列的变化--变身与变脸，也在传达与证明宝马这个品牌很有创意又充满活力的品牌性格，无形中感染消费者。
烟盒图样一系列的变化对刺激消费也有立竿见影的效果：不断推陈出新的包装让人耳目一新，突破传统上认定香烟是一成不变的品类的刻板印象，马上就在市场上引起热烈讨论，有助于提升品牌知名度，引导消费者主动去熟悉，甚至购买该品牌来尝试。当该产品放在商店的烟架上，与其他众多红、蓝、白、黑等颜色单调、造型雷同的竞争品牌比起来，闪亮耀眼，不用其他宣传品也能吸引消费者的目光，刺激购买欲，真正达到产品直接与消费者对话的效益。
从消费者的心态来看，提供这样多变的商品，能满足年轻人群想要凸显自己的需求，特别是当烟盒设计能直接传达他们想树立的个人性格时，他们愿意多买几包，在朋友面前炫耀--我所抽的烟不仅仅只是一包普通香烟，它与众不同、让我特别耀眼！如果效果不错，这些年轻人群就会因为认同这个品牌，慢慢转变成我们忠实的消费者。这是烟盒变装的最大附加价值：让消费者得到物超所值的回报。当消费者明白他们付出一包香烟的代价，可以同时获得“里子的满足”（抽香烟的基本需求）与“面子的需求”（比别人好看、有品位的样子），我们的品牌就开始建立这个品类的新标准、成为领导品牌，吸引更多消费者追随！
同时推出不同款的限量包装，让消费者在短时间内搜集烟盒的方式，效果直接。
意料之外的掌声
从一开始只是单纯设法突破重围，让一个刚起步的香烟品牌能有更多传达品牌信息的机会与空间，才发展出“用包装做广告”的手法，后来证实这样的方法对迅速树立品牌形象有直接而强化的效果，同时让这品牌无形中融入消费