站点（包括Myspace、Facebook、Hi5、Orkut、Bebo、Tagged和Friendster）一起吸引了比YouTube多很多的用户。即使是比全球最大的互联网巨头雅虎与谷歌要少一些，但是社交网络也正走在几个月之内可超过它们的轨道上。基于这种成长，在不久的未来，互联网将被数以万计的个人网络--个人媒体所控制。
重要的是，少有人谈及这些社交网络，也许是因为它们只是一些站点、一些网络的集合，而不是一个独立实体。但这恰恰是它们的兴起如此重要的原因。它映射出一个事实，那就是现在正是能力转换进行时--从少数到多数的转换。少数的代表是谷歌、YouTube、雅虎及其地域性复制品；而多数即是在人群中繁殖的社交网络的爆炸性增长。每个人的网页都是一个微观世界，存在于一个更大的站点中--一个包含网络、名字、地址簿和导向朋友站点的链接集合体。它们在做的事情大多是关于约会，其次是关于推荐，关于破坏或者建设对产品与品牌的态度。
上图是一个在MySpace中非常活跃的品牌社区的实例。
交给一个不同的未来
仅仅是互联网的成长已经带来很大变化。其中之一是在不同地方与不同时间的人们采取同样的行为。新闻报纸把读者丢给新闻门户网站，电视媒体把对时间有特殊要求的观众丢给YouTube和电视节目下载站点，广播更多的是被当做“播客”下载收听（或者是视频播客来收看），当然是在消费者任意选择的时间里。在很大程度上，转变是从静态到动态。而这种向“个人网络”的转变说明，消费者不再单单是“消费”。他们也在创造，创造个人媒体--例如视频和照片--和影响力，通过发表他们对在广告和商店里看到的任何事物的个人见解。当消费者将一个品牌的电视广告片粘贴到他的个人网络站点，那就不仅仅是广告片会被看到，它也会作为口碑和最令人信服的品牌传播的形式在一个社交网络中被谈论。
从少数到多数的转变，加上消费者从“接收者”到主动“创造者”的转变，从根本上改变了品牌与消费者之间的关系。但无论如何，品牌模式与如何运用品牌影响消费者的潜在规则基本没有改变（下表）。
需求新概念性工具
这些转变呈现出市场营销的一个未来趋势，惩罚慢者、奖励勇者。消费者不断在所有的事情中寻求娱乐，那些继续使用传统结构和一致性“信息传导”概念的品牌将成为那些拥抱大胆创意的品牌的垫脚石。在一个由数以万计互连的社交网站占据主导地位的世界，品牌与商家想要繁荣成长，需要一套新的指导原则：
1.品牌价值至关重要
对品牌的反应是热情、中性还是消极，会更多地被品牌价值而不是品牌定位所影响，因为独特的品牌或产品定位，会经由持续的复述而淡化，或经由议论而失真。品牌的导向价值和调性才是能够得到消费者认可的基本元素。品牌如维珍、耐克和苹果，因具有可被清晰识别的品牌价值而更容易将中立的消费者转变为热情的协作者。品牌因具有模糊不清的品牌价值而变得缺乏灵感、遭人嘲弄和憎恶。
2.品牌个性成为关键区分器
品牌个性作为“品牌控制工具”里的一个元素，经常被广告公司的行话，例如一些各色而僵化的阐释--“品牌主张”或最根本的硬性规则“独特卖点”所掩盖。实际上，如果品牌未来的成功依赖于它激发协作的能力，和它是否是喜爱与灵感的源泉，那么，品牌个性就决定了它是被忽略还是被贴在某个消费者的“MySpace”的网页上。
3.执行比策略更重要？
当然，或许这并不是一个绝对意义上的“更重要”，但是与过去相比，在未来，“执行因素”更加能够让结果变得不同，因为人们期待更多娱乐。本田的“从爱到恨”的动画确实使策略被接收、被理解和被传递的方式变得不一样。
4.公司内部文化决定外部声誉
就像谷歌，那些能够在个人网络混沌之初成长起来的公司，必将是那些重视公司内部思考的公司。谷歌获得声誉的原因之一是，它的“不做恶”的道义和扁平的公司结构，可以使新创意最大化，而同时使官僚制最小化。公众清楚这一点，而这也是作为搜索引擎，人们更偏爱使用谷歌而不是雅虎的原因。
5.冒险必须成为“一垒”
你会愈发注意到那些YouTube上的疯狂短片和消费者自己对品牌信息和意见的独特阐释。针对如此之高的期望和如此之多的比较点，领先品牌需要强化他们的创意表达，去获取社交网络使用者的注意力与尊重，除此之外别无选择。因为“创意”至关重要，创意是这些人的生活方式和理想。
品牌如何在混沌中未雨绸缪？
品牌需要重新考虑与消费者建立联系的方式。这包括与消费者“讲话”的方式--协作与激励，而不是灌输和控制。其实，品牌仍然可以通过将消费者转化为社会变化的拥护者来达到影响消费者