策略、创意与媒体整合就无法满足客户需求。值得注意的是，经济规模是整合操作上的挑战；大量人才的投入，常导致资源的耗损；默契不足也是这种整合上的隐忧。唯有提供一个资源充沛与沟通无碍的整合平台，才是数字营销的不二法门。
如何衡量并优化数字营销？
陈玉芬 奥美北京互动总监，数字洞察
李晴（译） 奥美互动中国区副总经理
有很多方法可以回答下面这个被问得越来越多的问题：“我怎么有效地衡量并优化自己的数字营销投资？”一种方法就是从头开始，并问：“顾客体验历程是什么？”
在互动营销普及之前，顾客体验历程通过电视、印刷品、广播、推销、直邮、电话、宣传活动和户外活动等各种方式，让人们开始认知品牌，甚至与消费者的联系从他们在商店购物或与朋友交谈时就开始了。最后，历程进行到某一点时，顾客开始试用产品，亲自体验产品。
通过数字方式实现品牌知名度的提升、购买和消费者体验，相当于拥有了另一重广告渠道、分销通路和消费者服务的天地。我们现在拥有联盟组织、合作伙伴、搜索系统、显示系统和电子邮件，可以建立客户的网站或提供媒体来打品牌知名度，可以通过多种渠道实现品牌或产品体验。事实上，对于真实世界中的每个消费者接触点，数字世界几乎都有一个对应的匹配方法。
所以，当被问及“如何有效地衡量并优化数字营销投资？”这个问题时我很头痛。我从哪里开始呢，这与尝试衡量所有的渠道投资、分销及所有顾客服务投资同样复杂。更不用说随着社会网络的兴起，尝试衡量人们在线表达、聆听和回答等的弦外之音，就好像同时聆听消费者、他们的朋友、父母和一年级老师之间的谈话一样。
尽管如此，作为市场专家，我们必须尝试，所以我们从简单的讨论开始。
首先，要了解您的消费者在做什么。这些洞察通常来自于尝试过的和真正的市场研究方法上的小改变。简单的观察、访谈或调査可以帮助您了解真相。如果想见识一下日志文件和Cookie的点击流量跟踪技术整合数字跟踪的威力，可投资作些研究，将网上调査收集到的数据与由浏览器或电脑的跟踪技术所得到的数据结合起来。
然而，这只是第一部分工作。第一部分告诉人们在网上做什么以及下线后做什么，帮助你了解在线用户的需要和目标，可以根据人们的生活习惯来决定应在顾客体验历程的哪个环节及如何开始品牌或产品营销。它也引导营销人员关注数字投资方向，是应该投资发展完整的产品信息、客户服务和电子商务网站，还是应仅围绕品牌关系展开，通过一些游戏、服务、社区或内容的体验来加强消费者与品牌的联系。
怎么知道第一部分工作是否已经完成了呢？那得问问自己，看数字战略是否与品牌或产品战略相一致。确保数字战略支持或反映了宏观战略。一旦二者保持一致，数字目标就会很清楚了，就可以开始第二部分的工作了。
第二部分的中心是监控与衡量，以便确定一个基准。衡量可以是定性的，也可以是定量的。定性衡量可以帮助回答下面这些问题：“我的在线营销活动会带来什么品牌影响？”“用户的反应是正面的还是负面的？”“消费者在试用了我们的产品或访问了网站之后说了些什么？”用于完成定性衡量的工具包括调査、背景观察、跟踪、可用性测试和消费者访谈。
定量衡量则可以帮助回答另外一些问题，如“我的产品或品牌在网上有多少回音？”“我的在线营销策略会使人产生兴趣并加以考虑吗？”如果这样的话，“他们有多少兴趣，有多大的意向？”此外，使用网站跟踪工具，我们可以进一步回答以下问题：“我的用户在我的网站上做了些什么？”“他们会去哪里？”“他们与什么有关系？”
设想一下，如果在一家零售店或品牌体验店安装一架摄像机，你能够看到的东西与放置摄像机的位置及安装摄像机的种类相关。如果只安装一架视频摄像机，那么只能看到店中人流的一部分；如果安装了多架摄像机，但是摄像机没有声音或图像不清晰，那么只能看到店中消费者移动的照片。这类似于交通流量监控器。你可以了解车辆移向何处，什么时候停止，什么时候流动，什么时候发生了交通堵塞或事故，但是却不能捕捉到人们在迷路、堵车或等交通灯时失落或困惑的面部表情以及导致事故的原因。所以，要完成第二部分工作，如同投资安装多部多功能摄像机一样，需要在网站分析、现场调査和会话监控工具上投资。或者建立一个网站来供用户反馈意见；或提供一个区域，主动请求用户提出改进意见。
现在基准已经建立了，可以开始数字优化工作了。这个阶段同样与衡量有关，但目标是推动改进。可以进行一些创新，尝试着突破限制，这个限制就是现有的销售方案或品牌（产品）目标。