张志浩 Ogilvy One及Neo@ogilvy台北董事总经理
黄韵芝 Neo@Ogilvy台北媒体策划经理
传统的营销人不了解数字媒体，而熟悉数字环境的人又不一定了解营销。这是目前市场上的普遍问题，也是营销数字化所面临的最大挑战。
因应数字潮流的不二法门：策略、创意、媒体的水平整合
面对数字化带来的种种挑战，营销人如何从这个网络千变万化的环境中，跳跃出传统营销思考的窠臼--数字策略、创意、媒体整合是唯一出路！
1997年第一波网络兴起至今，已经迈入第二波以参与为导向的网络时代，消费者的数字体验也愈加多元而丰富。可惜的是，迄今数字媒体营销实务界却少见真正有效为客户达成营销目标的成功案例，主要原因在于策略、创意、媒体未有效整合，代理商之间仍沿用传统的“垂直分工”合作模式。
“垂直分工”是执行传统媒体较为有效的方式：客户及广告代理商，首先针对推出的活动、产品、服务，在营销策略上取得共识；接下来由创意接手，发展创意策略和主视觉；客户买单后，媒体接棒，将广告作品呈现于媒体上。
“垂直分工”是执行传统媒体普遍认同人模式
不过传统上被视为万灵丹的“垂直分工”，在数字营销上却容易陷入“削足适履”的窘境，多数广告人对数字环境仍感陌生，偏偏数字媒体人却又对品牌传播一知半解，以致策略、创意、媒体格格不入的状况屡见不鲜，不少数字媒体表现沦为“会动的平面广告”，未有效运用数字媒体特性。
因应数字浪潮来袭，应以“水平整合”取代垂直分工：客户主管、策划主管、创意、媒体都应在前端策略发展阶段彼此互动并充分讨论，根据各自的专业彼此激荡，共同设定可衡量的营销目标，才能真正为客户的品牌带来最大化的营销效益。
举例来说，活动若牵涉QR Code、博客机制，不可能是先有点子再采购媒体，而是将科技应用在企业端就纳入考量，营销人如果不了解，就无法将点子与新媒体结合，当新科技应用出现时，也无法实时介绍给客户。
台湾成功案例
起初，各单位对“水平整合”作业方式仍不甚熟悉，经过不断互动磨合，才展现出成功整合后的绝佳默契，逐渐开始累积成功数字媒体营销案例。
2006年“美国运通旅行支票夏季促销活动”，是让Neo@Ogilvy和OgilvyOne团队士气大振的成功案例之一，策略方向掌握精准，加上数字广告、数字公关、博客营销的整合运用，和2005年同时期相较，不仅前所未见地增加了46%的活动参与度，更创下270%网络下单增长率的亮眼成绩。
另外，联想2006年签下罗纳尔迪尼奥（Ronaldinho）代言产品，适逢世界杯热潮，Neo@Ogilvy除了以多媒体广告提高消费者对品牌的注意度，也开业界先例，首次使用RSS（RealSimple Syndication）机制，成功创造高于业界标准值70倍的互动率。
2007年Neo@Ogilvy以及Ogilvy One则进一步和奥美集团内“我是大卫”广告及百帝广告联手，推广的两波活动“台北悠游联名卡”真人互动秀和“3M便利贴”博客串联，都吸引了BBS内上百人“推荐”，引发话题。
其中“台北悠游联名卡”电子钱包功能上市，尽管预算有限，仍有效地吸引了民众注目，上网体验悠游卡功能。Neo@Ogilvy将“真人”演出的活动网站置于新闻网站首页串联首播，有效吸引100万人次阅览悠游卡相关新闻，其中30万人次进一步和虚拟人物“Eric”互动，以了解悠游联名卡的功能。
至于近来最引人注目的数字案例，则非“WHO万人???署活动”莫属。该活动除了为奥美促动营销发起的“Be WHO！Taiwan”实体健走活动热身，也计划除实体联署之外，另辟虚拟联署渠道。结果短短两周时间，40万人涌入联署网站，其中近四成联署成功。值得一提的是，为了最大化话题能见度，Neo@Ogilvy及Ogilvy One在入口网站为客户规划了首页显著版位，运用RSS阅读频道，实时显示联署人数，结果不断攀升的数字成功地吸引了网络使用者的注意度，造成联署网站流量瞬间攀升，甚至短暂挤爆的状况。由于话题广获关注，该联署网站在台湾最大的两大搜索引擎雅虎及谷歌的搜索排名皆蹿升至前六名，其中谷歌一度名列第二，仅次于活动的官方网站，显示网络使用者对该网站的高度支持，打破一般活动网站难以在搜索引擎上曝光的魔咒。
Neo@Ogilvy的未来观点
未来绝对是数字媒体的世界，Web2.0不会是惊鸿一瞥的泡沫，但优胜劣汰的竞争会越来越明显，不论是目前市场上的主要数字广告主，或是新兴起大量的长尾客户，追逐的都是有效的投资回报及实质的效率与回应。不将数字