灵活运用数字媒体为品牌打造亮眼业绩
美国运通旅行支票品牌年轻化网络下单成交金额增长270%
黄韵芝 Neo@Ogilvy台北媒体策划经理
在传统媒体（诸如电视、报纸、杂志、广播）的使用率逐年下降之际，数字媒体使用率却连续五年逆势成长，因此不少客户提出疑问：“我的品牌适合投入大量广告预算在数字媒体上吗？”“数字媒体营销能为我带来什么好处？”
网络环境趋成熟，美国运通数字营销预算加码
2006年年中，美国运通也提出了同样的问题。其实美国运通旅行支票（以下简称旅支）并非首次尝试网络广告，因此对数字媒体并不全然陌生，只是过去数字媒体预算投资比例偏低，2006年夏季的促销活动，客户决定大幅提高网络广告预算比例，大胆尝试多元的数字媒体形态，视觉版位呈现的风格作了大幅度的调整。
旅支面临的营销挑战：扩大使用率
调査显示，在中国台湾地区，出国旅行的人口、年龄有逐年下降趋势。而就旅行形态而言，以往出国以出差、团体观光为主，近年来则有越来越多年轻自助旅行者自行上网査询、规划出国行程。旅支品牌虽拥有高知名度，但消费人群年龄层偏高，年轻人群不甚熟悉产品优点，出国仍以现金或信用卡消费为主流。因此为扩大使用率，2006年旅游旺季新一波的促销决定锁定年轻人群，传达旅支“安全”、“汇率较优惠”等特点，借由这个时机打响旅支品牌，并拉动销售业绩，活动以纽约往返机票吸引消费者，只要购买旅行支票，不限票额，皆可参加抽奖。
全方位的数字媒体组合：网络新闻、博客、广告
数字环境趋于成熟，不同形态的媒体具备的优势迥然不同：部分媒体俨然“大众媒体”态势，光首页一日已经能够接触数百万不重复人次，而有的媒体则具备精准及一对一互动优势。因此，在预算许可的情况下，多样化的媒体组合得以扩大数字媒体营销效益，旅支促销活动便结合了大量数字媒体广告、数字新闻操作及一对一博客营销。
根据AC尼尔森调査，五成以上的网络使用者认为，网络广告能够强化其对于品牌的注意力。欲极大化数字媒体宣传策略，无可避免必须强打广告，强化美国运通旅支的品牌魅力。促销活动期间，除运用网络高到达率（Reach Rate）的特性，于流量大的人口网站置入促销信息外，还致力于极大化媒体效益，针对30岁以下的年轻人群及30岁以上对旅支产品已较熟悉的目标人群，设计两款创意素材，分别置于不同属性的网站及频道。
旅支以多款互动Flash广告强化品牌
光是引起目标人群对品牌的注意力仍不足够，由于美国运通旅支已拥有不可撼动的品牌领导地位，如何“教育”消费者认识并认同产品特性才是活动成功的关键。为了使目标对象清楚了解产品和旅行的联系，促销活动开打前一个月，美国运通和新闻媒体合作，利用旅支既有市场优势进行网络市调，并巧妙运用市调结果设定议题，由记者撰写新闻，制作网络新闻专辑。主题包括“美国运通旅支为民众心中第一品牌”、“旅游旺季九成民众担心出国遭窃”等系列报道，提醒消费者旅行支票之于旅游的重要性。
通过和媒体合作的新闻专辑，美国运通成功教育消费者旅游携带旅支的重要性。
另外，台湾博客使用率颇为惊人，每6～8名网友中，就有一名有使用博客的习惯，且多数博客并无商业气息，易于操作口碑营销。旅支希望进一步拉近和消费者的距离，以“分享”代替“促销”，促动消费者采取购买行动，因此美国运通通过爱好旅行的博主，于其私人博客畅谈旅游甘苦，并分享旅行使用旅支的美好经验。“去商业化”的博主互动，成功强化网友对旅支的接受度，部分博客甚至自动自发地为旅支宣传，造访人次中有一成是通过其他博主宣传而跳转至讨论旅支的博客。
成功的数字媒体营销，亮眼的业绩增长
“我的品牌适合在数字媒体上投资大量广告预算吗？”
“数字媒体营销能为我带来什么好处？”
“能直接为我带来业绩增长吗？”
三个月后，客户从销售数字中直接找到了这些问题的答案：和前年同时期的业绩相比，网络下单成交金额增长270%，旅支购买人数增长46%。这个答案不仅令人雀跃，也使得这波活动成为美国运通在亚洲区的成功营销案例。旅支的夏日促销活动写到这里，已经可以告一段落，以下是我个人的一些想法：
客户在这个活动中作了不少新的尝试，包括预算比例、创意表现、媒体选择等。“尝试”意味着缺乏经验带来的“安全感”，因此，对代理商若非专业上的全然信任，活动的呈现势必不够充分。这个案子的成功，我想除了代表策略的正确性，客户开放的态度其实是最不可忽视的重要因素之一。
即奥美世纪。--编者注
台湾地区数字营销实务及展望