卡的品牌形象独特到竞争者、消费者皆知的程度，而其一贯的营销活动，相较于其竞争对手动辄铺天盖地式的宣传，反而着重在自己会员的耕耘：从加强消费者对既有产品的黏度，到扩展持有产品的数量，无不针对已有???顾客群作最大的努力。以美国运通卡会员酬宾计划为例，自2005年开始就下了不少工夫。
会员酬宾计划可以算是加深既有产品关系深度的一种方式，这个概念我想很多发卡银行都知道。但同时，多数发卡银行也将兑换手册的制作，视为会员酬宾计划的执行结果（了不起再加上兑换率），也是会员酬宾计划的最后一个步骤（了不起再加上邮寄），然后就“静观其变”。但其实，邮寄兑换手册离“最后一里”还很远，而会员酬宾计划也根本还没开始，看到这论点，我想很多从事营销的人会满腹狐疑吧。信用卡只是发卡银行用来提供金融服务的一种工具（渠道），而“体验”是服务中不可或缺的过程。试想，卡友连挑选兑换产品的算盘都还没拿出来，更遑论对于兑换产品的使用经验了，而“服务”自然也就还没完成，不是吗？
以上这些事情不单是和美国运通自2005年合作以来的感想，同时也是促成会员酬宾计划的高兑换率的重大功臣。
不该只是“口惠”，而该真正“落实”
美国运通对会员酬宾计划的热情及用心，至少自2005年以来是市场上少见的，或可说是仅见。对于兑换手册的设计，基于美国运通一贯对美感的要求，光是这个层面，就已算是市场上独一无二，再加上具有时尚感或设计感的兑换产品，更将兑换手册在视觉效果上推到极致。但更难得的是，各种兑换产品在挑选时，并没有只以流行、时尚或品位为单一衡量标准，而是结合流行事物、时尚设计、生活品位以及实用功能来作整体的考虑。翻开兑换手册，一眼看去尽是让人赏心悦目的精巧物品，不少看来眼熟但从未仔细端详的产品更是引人入胜--这，才是会员酬宾计划的开始。毕竟，没有DM般洒狗血式的耸动营销用语，以及电视广告般埋有伏笔的分镜及配乐，兑换手册能否让人花点时间翻阅，全看兑换产品在手册上的二维空间能否引起卡友的兴趣，从而进入卡友三维空间的生活中。
兑换产品的选择，对美国运通来说是个难题，因为它的品牌向来和“专业人士”、“内敛而且独具品位”以及“享有财富且懂得生活乐趣”有着相当程度的联系。也许，时下流行的字眼儿“低调的奢华”，会是很多人用来描述美国运通给人的品牌感觉。虽然“低调的奢华”在近两年成了显学，但想要意会言传透彻，仍须再描述得浅显些，我想“恰如其分的虚荣”应算是个较易懂的解读吧。
但什么才算是恰如其分的虚荣？这就因人因事因时因地而异了。就好比，在学生宿舍般的出租屋放着清庭的指针金属立钟是种突兀，但若放在类似蔡姓女歌手的EAT小套房中，则会对味许多；又好比，若有个小学生拿着万宝龙写考卷或抄笔记，这画面肯定是碍眼非常，直让人觉得这小孩家里是没品位的暴发户吧。
说了这么多，其实想要表达的不外乎是：符合美国运通卡品牌形象的兑换产品，是要能融入会员的日常生活中，并能让会员自在地体验（使用）它所带来的实质功能以及心理上的享受。
想想，当你手握兑换而来的精致水晶红酒杯，喝着晚上刚从好市多（Costco）挑选的平价西班牙红酒时，你不仅正用味蕾享受着精打细算的独特品味，同时也在心头再次回味刷卡结账时那充满虚荣的一刻，因为你从周围的结账队伍中，发现了不少识货的眼神（或是耳语）。而虚荣的力道往往在回想时最强，这才是所谓的“The Moment of Truth”（关键时刻）。同时，兑换而来的水晶酒杯也恰如其分地敲着边鼓，称职地担负起最佳配角（说客）的功能，它不仅使饮酒的过程更雅致，同时也提醒着你：你的陶醉全来自于皮夹中那张美国运通卡。
当然，成功的要素不会只有一个，“Think Outside the Box！”（跳出固定思维）则是另一个被落实的常见营销术语（口号）。
我们不轻易被数据玩弄于股掌中
其实，兑换产品可以不只是种贪小便宜的安慰剂，它可以扮演更具有意义的角色，而这全在于发卡银行愿不愿意花心思从心理及生活层面去了解它的卡友。
我们相信，会员酬宾的设计或是兑换产品的选择不该只是从年龄、收入、职业等粗糙的分类，来解读客人的共通性以及差异性，尤其当产品本身的定位在市场上极具独特性时，更应了解到，适用于整个市场的大多数法则及经验值终究不具有参考价值，同时也不具执行的可能性。另外，与其视一般卡友精打细算的行为是出于贪小便宜，倒不如视他们为实用主义的信徒，这也是落实“从客户的角度看事情”的一步。
我们自2006年开始，便开始和客户一起着手描绘会员各种可能的生活形态。当然，数据的解读是不可或缺的过程，也是现在任何营销活动的必要准备，但绝非“常备良药”。我个人