Ⅳ 互动营销
将美丽进行到底
化妆品行业顾客关系营销实践
李晴 奥美互动中国区副总经理
乔迁 奥美互动北京咨询总监
“您最有价值的顾客是谁？”
“您的顾客保有率和流失率如何？”
“您如何衡量市场活动的有效性？”
在我们进行顾客关系管理评估（Ogilvy Check Point）的时候，很多客户往往不能够回答这些关于客户管理的基本问题。原因有很多，比如顾客资料缺失，交易记录不完整，零售渠道无法配合等。但是，也有例外的情况。
在化妆品行业，由于引入专柜机制，广泛使用零售终端系统（POS），以及建立相应的会员制度，使得每个大的化妆品品牌几乎都拥有自己的顾客数据库。在国内，最早的化妆品品牌会员制从1994年开始设立，截至2005年，所管理的会员人数已经超过了150万人。对于会员制度运作较好的品牌，全年销售量的九成以上都可以追踪到具体的购买顾客。
在过去的时间里，我们有幸为一些一线化妆品品牌提供包括竞争对手监测、会员制度运营状况评估、顾客关系管理策略规划，数据分析与挖掘等方面的服务，积累了丰富的行业经验。在此，我们将一些营销实践的心得与大家分享。
市场飞速成长，竞争日趋激烈
售价2900元的娇兰御庭兰花极致全效修护乳霜（50毫升装），售价2980元的兰蔻臻萃华光活肤面霜（50毫升装），甚至在2006年年底上市的售价23000元的海蓝之谜（La Mer）尊享密集活肤精华液（15毫升×3瓶），各大品牌不断地用这些更新、更贵的产品把这个市场推向极致。
消费者方面呢？我们看到，某品牌的会员年平均消费在2006年增长了17%，其中占30%的高端会员的年均消费额已经突破了万元。与此同时，我们发现每个会员年均购买次数、购买产品的品类都在下降。这一现象反映出消费者在化妆品品类的整体花费支出正在上升，而单一品牌所占的购买比重（Share of Wallet）却呈现下降的趋势。
随着海蓝之谜、希思黎（Sisley）等一线品牌进入中国，伊奈美（Illume）、Fancl等中端品牌的参战，丝芙兰（Sephora）的不断扩张，这个市场的竞争正在变得越来越激烈。如何更好地维系顾客的忠诚度，成为摆在那些较早进入中国市场的品牌面前最大的挑战。
另外需要指出，在这个一直被认为是女性主导的市场上，男性消费开始蓬勃发展。都市美型男（Metrosexual）的概念被越来越多的消费者接受。在某品牌的销售分析中，我们看到每月新增顾客中，男性消费者所占比例持续上升，而男性顾客的平均消费单价已经超过了女性顾客。这将是市场的又一个增长点。
管理顾客体验，细节决定成败
化妆品在一定程度上属于情感型商品。价格并不是消费者购买的唯一驱动力，同时也要看它能否提供消费者情感上的满足，得到她们心理上的认同。因此每个化妆品品牌都竭力打造或优雅、或浪漫、或神秘、或专业的品牌形象，以希冀创造消费者的品牌偏好。
但是，在大量的消费者访谈中，我们看到消费者喜欢不喜欢一个品牌，除了品牌形象建设以外，很多时候还来自于与品牌的互动体验。美容顾问的态度、专业程度，呼叫中心的应对，会员卡的设计，收到直邮的质量，都影响着消费者对品牌的喜好程度。
成功的顾客关系管理意味着好的策略加上扎实的执行。我们发现，有时候品牌过于关注策略规划，而忽略了顾客体验以及细节执行。但是顾客对于品牌顾客关系管理策略的感受，都是通过执行细节来体验的。化妆品所面对的是女性顾客，她们对细节尤为关注。
下面是几个来自访谈中的消费者反馈：
“兑换礼品以后，有短信通知我去柜台领取礼品，很方便。可是我按短信通知到了柜台，柜台小姐说没有礼品了，让我留下电话，到货再通知我。我觉得有点儿上当的感觉。”
“我收到过一份积分对账单，提醒我要尽快兑换积分，防止积分过期。但是没想到这个对账单寄出的那天，我的积分已经过期了。这种对账单还不如不寄呢。”
“我前段时间收到她们的电话，问我过去一年为什么不再购买她们家的产品了。我觉得很奇怪，我明明一直都买呀？不是每次购买，都在卡片上盖章，她们也记账吗？”
每每听到这些反馈，我们能够感受到在当初进行顾客关系管理规划的时候，各个品牌都花了很多心思在完善顾客体验上。但是，由于执行细节的疏漏，使得好的出发点变成了顾客投诉的引爆点。细节为王，要体现在顾客关系管理的方方面面。
数字化时代，更要注重人文关怀
大家可能都有这样的经验，生日当天会收到各种各样来自信用卡、航空公司、汽