调研所带来的启示是深远的，它帮助广告主以及品牌策划清楚地了解消费者不同的愿望和消费习惯--也促使我们重新考虑全中国统一模式的想法的适用性。重要的是，调研结果呈现出各线城市各具竞争力的方面，也使我们通过品牌偏好、消费习惯和媒体曝光度来明确消费者的态度。同时，调研结果也让我们发现机会所在。对于那些想在中国内陆提高品牌和传播有效性的广告主来说，该项调研必将成为非常宝贵的资源。
常识的重要性
外围知识与策略知识
马德胡卡·萨布纳威斯（Madhukar Sabnavis）
奥美印度研究与策划部负责人，奥美亚太区Thought Leadership总监
随机的一连串信息连接起来，会组成我们以前从未看到过的形象。
--纳兹卡巨画，纳兹卡高原（The NazcaLines，NazcaDesert）
（公元前200年～公元700年）
一个人如果不愿意让目光长时间离开岸边，那么他就不会发现新大陆。
--法国作家安德烈·纪德（Andre Gide）
我发现著名摄影师约翰·肖（John Shaw）的蝴蝶演讲中有一张幻灯片很有意思。上面写着：“不是所有的东西都需要成为工具--阅读杂志、看电影或电视、与母亲交谈、与客服人员及创意人讨论--这些都很重要！”这句话像给了我一把钥匙，让我可以去寻找结构之外的知识与解决方案。
有时，探索、徘徊、漫步、游玩、四处査看或与人交谈，并利用个人经验是很有用的。对我来说，这是使用常识来深入洞悉消费者、从一个新的视角去分析问题及为解决方案提供灵感的过程。
这样做的唯一途径是花时间四处挖掘而不是聚焦一点、开放思考而不是寻求启迪、享受而不是试图解决问题。我将它们称为“外围”知识，以区别于“策略”知识。
要解决品牌与营销问题，全面了解企业、用户及相关的文化非常关键，有关的知识与信息非常重要。然而，“策略”知识只能使我们得出常规解决方案。此时，“外围”知识及策划人员就有了用武之地。将目光转移、拉远、査看四周，而不是仅使用“策略”知识聚焦査看一种解决方案。
“外围”知识为什么有价值？
在我看来，策划人员应随时引入品牌、消费者、类别之外的“新”知识来激发灵感。它们应是客户、创意人员所没有的知识，也就是“外围”知识。
“外围”知识给策划人员灵感，帮助他们寻找解决品牌问题的新方案。它使团队可以从更多的地方去寻找解决方案。它也是简报会上的对话素材。
我们可以从什么地方获得“外围”知识？
首先，就是突破种类限制。客户与品牌团队经常沉浸在自己的产业里，我们可以从面临相同问题的其他产业类别中寻找灵感--越不相近的类别，效果可能会越好--我们从中得到灵感，来解决问题。
其次，就是“把消费者当人”来看待，而不是“把人当消费者”来看待。客户经常会“把人当消费者”来进行调査研究。他们通常不能将消费者看做“人”，所以拥有的知识不多。帮助了解人的情感（如伤心、恐惧、愉悦、梦想及雄心）的“外围”知识，是很有用的灵感来源。
印度人对知识的理解在《梨俱吠陀》（印度古老的诗歌总集）上有记载，上面写道：“高贵的想法来自宇宙间所有的地方（Aano Bhadra Krattvo Yantu Vishwataha）。”在发展策略过程中，在想着品牌问题的同时，从任何地方寻找任何“类型”的知识是有价值的。其中有些可能与当前的问题无关，但不会干扰我们，因为知识会储存在我们的脑袋里，可供将来使用。
“外围”知识来自哪里？
没有特定的方法，每个人可定义自己的方法。
我们可以利用中学和大学里学习过的所有课程及其他更多地方来获得“外围”知识--神话、历史、地理、社会学、心理学、考古学、宗教和政治学。这种知识来自书本、电影、互联网、媒体、其他策划人员、WARC及个人经验。“个人经验”很有趣。在成为营销人员后，我们开始把消费者看成“外部动物”，却忘记自己也是人，也是消费者。永远不要忽略个人经验的威力，创意人员通常会把它用得很好。作为策划人员，我们可以提早运用，帮助发展策略和创意简报。
让我举几个例子，看看如何利用“外围”知识，对品牌和消费者产生新鲜理解。
1.怎样说服跨国公司印度真的是不一样的，而不是“非我发明综合症”？
在印度，我们用电影（很多方法中的一种）向吉列和美泰公司印证这一点。吉列明白印度的确不一样，所以为印度市场制作专门的Oral-B广告（以及为后来的其他品牌）。我们为他们做了有趣的提案。当时，著名的好莱坞影片《龙凤