爱上自己的魅力
赵梅媛 台湾“我是大卫”广告业务总监
内衣市场，波涛汹涌
台湾地区内衣市场有新台币250亿元，饼虽大，但争食者众多。除了打入台湾市场多年的本地国际品牌华歌尔与黛安芬霸占龙头地位之外，还有引领时尚流行的进口品牌抢进，以及在市场上经营了许久的本地品牌与主打价格战的小品牌虎视眈眈。想要进入这个市场一较高下，并抢得一席之地真的不太容易。在此分享一个案例，在商品卖点被模仿且同质化现象严重的情况之下，该品牌依然能再攻下一片天，更上一层楼！
从零开始稳扎稳打，基本功造就真本事
内衣除了要求整体外观上的精致品质之外，最重要的就是版型设计，所以曼黛玛琏在投入内衣市场之初，就建立起一套台湾女性胸型的数据库，针对东方女性设计出专属的内衣版型，这是其他品牌绝对做不到，也模仿不来的。此外，曼黛玛琏还拥有一支独一无二的试穿部队，各个尺寸都是经过真人试穿、修改，不断重复直到完全合乎胸型才进行生产。虽耗时费力，但也唯有土法炼钢的方法才能让台湾女性穿上真正合乎胸型的内衣，并预防女性胸型的天敌--副乳与外扩。首创推出的胁边加高设计，除了能稳定地集中托高之外，还特别强化穿着的舒适度，让胸型曲线自然且舒服地变美。
虽然曼黛玛琏是第一个推出胁边加高设计的品牌，也深获消费者的认同与喜爱，但这个卖点已被其他竞争品牌模仿，再谈，也无法突显出曼黛玛琏品牌的特色与魅力，那下一步该怎么走？
解读女性身体密码，找出洞察
随着女性自我意识抬头，以及穿着时尚潮流化，内衣已从实用必需品演变成流行时尚品，从私密性演变成社交性，无形中影响了消费者对内衣的观念，相对地对内衣也越来越重视。
经过深入调査，我们发现现代女性穿内衣不再是为了要展现出美好的曲线，赢得异性的目光，现代女性已懂得穿一件好内衣来爱自己、讨好自己、取悦自己。当然也了解自己胸型上的优缺点，善用内衣不断地让自己进化，让自己更有自信、散发魅力。
原因在于，内衣是最接近自己的，就像身体的一部分，如果穿上确如自己身型的内衣，曲线就会真的变美，人就会变得更有自信，一旦有了自信就会不断散发出美丽迷人的能量……整个人就会不断地沉浸在良性循环中。
所以内衣不再只是为了男性而存在，更能治愈精神，改变自己的心情氛围，让身体做更美丽的演出，真正享受当女人的喜悦及自信。
为自己而穿，让消费者的心与曼黛玛琏紧紧相系
反观内衣这个品类，各品牌跟消费者的关系目前仍多停留在商品物理面上。消费者购买产品，并不是爱这个品牌，而是这个品牌能够解决问题或满足需求。广告上，几乎千篇一律地强调女性穿了就会有大胸部，就能吸引男性的目光，物化女性的角度偏多，这似乎也跟消费者洞察相违背。
面对商品同质化的竞争，曼黛玛琏更应该要走自己的路，不再单纯打商品功能战，而是将产品特色与优势转化成消费者能够接受的自我认同与价值观念，让消费者借由曼黛玛琏来满足自己的情绪与梦想。除了延续原有的品牌个性：法式、性感浪漫、都会时尚之外，再加上自信、优雅，曼黛玛琏摇身一变，成为不仅能增添女人的性感风情，更重要的是曼黛玛琏懂女人，完全了解穿内衣不再只是为了吸引男人的眼光，而是为自己而穿，不论是为自己美丽的曲线还是自己美丽的心情。
打破制式的创意手法，备受瞩目
内衣绝对是女性最私密的商品之一，再加上曼黛玛琏的品牌主张“为自己而穿”，所以，广告中：
1.不能以物化女性的表现手法来呈现商品力。
2.也不会出现男性，如果出现，也只会是道具角色。
创意点：不卖弄性感，不搔首弄姿，曼黛玛琏就是要为自己而穿。
故事从缝纽扣开始。在房间中，只看到蒋怡认真地缝着纽扣，缝完后穿上衬衫赶着出门时，胸前的那颗纽扣又绷开了。原来蒋怡是因为胸部集中托高导致胸前的扣子绷开，有些无奈却又很开心地享受这甜蜜的困扰。
在书店，看着蒋怡胸前捧着书，在书柜前上上下下很认真，像在找书，找了许久终于发现了她要找的东西--一颗纽扣。蒋恬很高兴地正想要伸手去捡扣子时，却被另一位女性捡走。蒋怡稍稍错愕了一会儿，有点害羞又带点骄傲地把胸前的书本移开，原来蒋怡胸前的扣子绷开了，想不到另一位女性也把胸前的书本移开，才发现两人穿的竟然是同一款内衣！真相大白后，两位女人惺惺相惜地相视而笑。
再加上平面，以浅显易懂的英文字母，呈现出穿上曼黛玛琏之前与之后的微妙差别。
2006年，我们成功地协助曼黛玛琏达成销售目标，特别是在新客源的开发上表现亮眼。除此之外，更让曼黛玛琏呈现出新风貌，并引起了现代都会女性的共鸣，让品牌更具魅力