双峰是指能够同时赢取创意和效果两项大奖的作品。我们需要向客户证明，有创意的作品要比那些平庸而普通的作品更能促动销售。这有助于说服中国客户相信创意的重要性，而且确实对其业务有所贡献。
众所周知，我们的创意表现在北京和上海都呈跳跃式增长。而且，令我高兴的是，中国的策划团队和客户服务团队对效果问题也越发重视。
以中国艾菲奖为例。2005年，奥美中国没有一件入围作品，而2006年我们有了6件入围作品，其中一件还获得了奥美的首个金艾菲奖。2007年，我们做得更好，入围作品达到11件，几乎是2006年的两倍。
我也可以拿亚洲营销实效奖举个例子。2006年，奥美中国只有2件入围作品，而2007年我们却创纪录地入围了15件作品。
于是，奥美中国今年不可思议地拥有了26件效果作品，我想没有任何一家广告公司能接近这一数字。如此看来，我们比其他任何一家广告公司都更了解经过验证的广告效果。奥美中国正在成为一个效果巨人。
那么，我们又做了些什么来构建和强化这一要素呢？下面是5个有助于实效倡议的亚太项目：
“计划”、“业务提速”和“渠道策划”旨在通过评估的常规化来加强我们的效??文化，“更勇敢”和“大理想”则旨在使创意作品更易被客户接受。这里需要强调的是，实效倡议的目的是帮助更好地完成作品，而不仅是一个衡量标准。
让我们逐一分析每个项目：
1.计划
在年初的SiemReap会议上，“计划”已经派发给亚太区所有的策划总监，目的在于使他们重新把效果放在策划工作的重心。“计划”引入一些新工具：
首先是新创意简报格式，我们称其为DO简报。DO简报首先描述客户的业务问题以及在解决问题中，传播的作用。不同的是，它要求我们考虑消费者行为的哪些变化会帮助解决业务问题，因此得名DO简报。我们的沟通对消费者行为产生了什么作用？
与各部门使用的简报形式不同，DO简报是渠道中立的。它已经由Ogilvy Advertising、Ogilvy One、Ogilvy Action、Ogilvy PR和Red Card成功试用了。Ogilvy Action已经在全球范围内使用DO简报。
重要的是，效果从创意简报开始，而不是创意过程的附属品，它是创意过程开始的地方。首先，我们必须了解客户的业务问题是什么，以及传播如何影响消费者行动。
其次，我们将引入案例记录文化。每年都要记录一个重要的广告活动，这样我们才能成为一个学习型的企业，才能充分利用区域内积累的广泛经验。每个活动结束后，客户团队都必须填写5张表格。前两张表格直接来自DO创意简报，即客户业务问题和消费者洞察的分析；接下来的两张描述活动的创意及媒介；最后，总结效果。
最后，我们会为每位策划人员和客户服务人员推出一本书：《读下去，礼拜二你就登峰造极了》。书中描述了奥美对他们的期望及其职业生涯不同阶段的工作内容。本书把工作的重心放在效果上。
这就是“计划”：DO创意简报、案例记录、角色与书籍。它被翻译成三种语言：简体中文、日文和韩文。
2.事业提速
“事业提速”旨在提高我们在上游的影响力。过去6个月，我们在北京的摩托罗拉团队拥有一个事业提速专家。其工作职责就是帮助客户寻找销售增长的机会，并通过创新营销来实现这些机会。这一职位与策划职位在很多方面有交叠，它是一种服务大客户的专业策划。
如果非要弄清策划和事业提速之间到底有何不同，那就是提速驱动商业战略，而策划驱动传播策略；提速从行业、竞争和渠道中寻找洞察，而策划从品牌、消费者和文化中挖掘洞察；提速激励和评估创新营销，而策划激励和评估有成效的伟大作品。
我们希望2008年为大中华区及亚太区的其他国家引入4个提速专家。
3.渠道策划
我们的第三个实效倡议是推出“渠道企划”。有些客户已经向奥美提出需求，实际上我们也计划这样做。作为一家专注360度传播的广告代理商，渠道策划对我们来说势在必行。
渠道策划是一个复杂的课题，从概念上说，它可以被看做4个直接步骤。首先，是传播策划，用来帮助客户解决业务问题；其次，是创意阶段，提出创新的渠道建议；再次，是分配阶段，建议每个渠道需要的营销预算；最后，是评估阶段，对工作进行评估，以便下次做得更好。让我们再逐一看看每个步骤。
对传播策划，我们已经有了工具：新DO创意简报。其中包括我们试图解决的商业问题，以及传播如何帮助解决这一问题。
下一步是进行渠道策划。我们正着手引入奥美伦敦一直在使用的被称为TROI的新方法。它是这样工作的