：假设你已经被招募到一个矿泉水品牌的小组，每次在你的日常生活中遇到这一品牌时，你都向调研公司发出一条短信，告诉他们你在哪里遇到这个品牌，你对它的印象是正面的还是负面的，然后在晚上，你在线回答一些更具体的问题，并参加聊天室。
调研会显示该品牌在渠道上的曝光率，以及品牌影响是积极的还是消极的。我强调一下，这不是进行渠道策划的机械方法。它激发具有创意的渠道思考，因为它让我们与消费者及其使用的渠道距离更近。
让我举一个瓶装水品牌的例子。调研发现，零售渠道已经被传统的市场研究低估。所以，广告公司提出了赠送杂志的渠道创意。
下一步是决定在每个渠道上的支出。这里，我想借用OgilvyOne纽约开发的一个名为“漏斗分配器”（FunnelAllocator）的工具。
要使它发挥作用，我们需要为品牌定义一个购买漏斗。例如，传播的任务可能包括认知、考虑、反应、试用等等。对每个阶段，配客专员都将根据特定的目标，建议该如何分配营销预算。
举例来说，假设赠送杂志到各零售商店，同时张贴海报，或根据TROI研究和购买漏斗分配专员的建议，提供在线广告支持。然后，我们需要找出我们做得怎么样，渠道组合中的哪些部分最有效。为此，我们需要一个经济模型部门，我们将其称为“效果部门”。
销售模型计算每个渠道的销售效果，而这个经验会反馈到下一年的计划中。效果部门还将帮助赢取效果奖，并负责日常的评估工作。
如果一切顺利，我们将在中国及其他国家试用渠道策划。
现在，让我们回到可以帮助创造和销售更大胆创意的项目上来。
4.更勇敢
之所以提出“更勇敢”，是因为我们相信消费者比我们想象的更勇敢。为什么有些客户拒绝大胆的创意？因为他们低估了消费者的创造力。
我们已经在中国、印度、泰国、马来西亚、印度尼西亚和日本进行了定性和定量调研。我们收集了一些普通人的日常创造力的例子，在这里与大家分享：
在上次的Regco会议中，我们认为应让更多的人了解到亚洲这些日常创意的例证，而不仅仅是摆放在普通的宣传摊上。
5.大理想
最后，我想与在座诸位分享一下“大理想”。一则阐发理想的广告肯定要比一则有关产品的广告更具戏剧性。我们希望激发创意，同时也激发客户。
简单地说，大理想就是一种填字游戏：“品牌X相信，如果……世界会更美好。”让我举几个现实生活中的例子。一个是可口可乐：“可口可乐相信，如果大家都能瞧见满的那一半，而非空的那一半，世界会更美好。”我认为这句话捕捉到了可口可乐的阳光乐观主义精神，可以创作更有趣的作品。另外一个例子是阿迪达斯：“阿迪达斯相信，如果人们能够超越自身极限，那么世界将会更美好。”
要给大理想一个定义，我们可以这样说：它是品牌因最佳自我表现而满足一个相关市场的趋势或张力。一个最好的例子就是多芬：“多芬相信，如果周遭一切能容许女性对自己感觉良好，这世界将会更为美好。”在很多文化中，这都是一种颇具挑战性的表述，特别是在中国。不是每个人都必须认同大理想，它可以充满煽动力。
需要强调的是，即使一个品牌不具有明显的理想主义，它仍值得去寻找大理想。以轻松广告见长的品牌也可以有理想。例如，“芬达相信，如果我们不必时时处处表现得如此成熟，那么世界会更美好。”“一些著名男性用品品牌认为，如果人可以非常容易地享受性，那么世界将变得更美好。”
我们已经在中国对大理想进行了实验。我们在北京为卡夫品牌开展了几次工作坊。亚太区正在与温蒂·戈顿（Wendy Gordon）一起开发一个工作坊方法论，我们将在未来与大家一起分享。
总而言之，我们希望通过引入“计划”、“事业提速”和“渠道策划”，使一线工作变得更为有效。通过引入“更勇敢”和“大理想”，鼓励客户接受更大胆的创意。我们的目标是瞄准双峰，实现双赢。
患难与共，爱心不碎
高岚《观点》编辑
“奥美能给我们拍个广告片吗？时间？--当然是越快越好！费用？--我们没有预算。”
一般接到这种问询，奥美人都会报之以苦笑。
不过，一切皆有可能。
5月12日，汶川发生8级地震；5月13日，奥美收到来自红十字会的问询；5月14日，为其制作的地震灾区捐款片beta带就已交到红十字会手中，这支片子开始在北京机场和众多楼宇媒体中播出。（这是号召大众捐助善款的众多广告片中的一支，涓流汇海，截至5月20日中午，全国捐款总额已达125亿元。）
而此时，奥美也充分发挥传播功力。除了内部捐款火热进行外，还开始协助客户为灾区捐款捐物。有运用