所谓质量的产出就是，在内地，我们要把自己的声誉与产出的质量缩小差距。虽然我们现在有很好的声誉，但事实上我们作品的质量还不够，还要进步。香港和台湾要突破瓶颈，要有更好质量的作品。我们曾经是最好的，现在只是最好的之一，说明没有与时俱进，不行。在创意上，我们还是要做领导，做先行者。所以，以上这些目标的实现，很大程度要仰赖在座的各位。
今天我要在这里谈一些观点，可能有重复，之所以重复是因为我认为非常重要，并确信必须如此。
第一点：目标与标准--质量产出的目标与标准。
有句话大家都已经听过很多次，“持续创造对市场有效又具有影响力的作品”。这句话包含有三层含义：
1.持续。一个创意必须能够很清楚地反映品牌的方向，方向必须成形。这个创意要有足够的力量和弹性，可以持续发展，不断建立品牌的威力并产生销售。
2.市场有效。证明一个创意是否有效，最简单直接的证明是销售。除非客户自己清楚广告的目标只是为了提高知名度、偏好度或其他什么，否则，他们制作广告的目标一定是为了销售。传统广告的花费很大，所以必须是有效的。近年来的网络广告，更是需要直接的销售成绩来验证。所以市场有效非常重要。
3.影响力。影响力就是建立不同产业的标准。最好的例子是多芬，多芬在美国跟欧洲是一个非常具有影响力的作品。当你的作品够好的时候，会引发消费者的讨论、业界的讨论和媒体的讨论，当然，还有可能得奖。
所以，我认为，一个好的作品要包括以上三点。在内地，摩托罗拉是一个不错的案例，接近这个标准。M-Zone也算是，但面临突破的阶段。Go-Tone（全球通）呢，品牌方向没有错，但没有执行出来。在台湾，可能是麦斯威尔、捷安特，在香港可能是屈臣氐。
我再一次重复，我们的目标是“持续创造对市场有效又具有影响力的作品。”
第二点：得奖。
首先，我不反对得奖，但请大家不要把得奖放在唯一或首要的位置上。我可以告诉诸位，如果把得奖当做唯一或首要的，在中华区是行不通的。事实上，在哪里都行不通，世界上没有任何一家公司是因为得奖而成功。得奖应该是顺其自然的事，如果只是以得奖为目标，我认为就涉及道德与个人品质的问题了。客户付钱给我们是要我们帮助他们把品牌做大、做好、提高生意，不是要得奖。也许有点言重，但如果只是做一次，仅仅是为了得奖，我就认为是假稿，是不对的行为。
第三点：我们处在一个大市场当中，这是一个规模市场，规模市场有规模市场的属性。
1.因为我们处在一个规模市场，所以我们要专注于服务大客户，奥美实际上也是做不了小客户的。现在摩托罗拉团队这样的做法，我们会尝试在其他客户身上实现。所以，在内地，我们需要愿意一辈子做一个客户的人。一辈子可能说得有点夸张，但三到五年或五到十年、持续不断地去服务一个客户是必要的。我在台湾的时候，曾经碰到一些来自纽约做麦斯威尔的人，他们跟我说他们服务这个客户已经超过20年，我不能想象。但是来到内地，我发现这非常现实也十分必要。在奥美，基思（Keith）做摩托罗拉已经做了很长一段时间，萨拉（Sarah）在上海做肯德基也已经有五六年了。
2.渠道的重要性。因为这个市场够大，所以我们需要了解不同的渠道，需要知道如何让客户的产品在不同的渠道进行覆盖，知道如何驱使消费者通过不同的渠道对客户的产品形成购买。所以即使是POP海报、即使是店头的创意，对于客户来讲，都非常重要。或许在过去，在传统广告中，这些只是末端创意，但这些来自于末端的创意在今后的时期可能会成为主题广告的创意。所以，Ogilvy Action（奥美行动）的创意会变得日益重要。
3.整合的不可避免。在未来，大中华区在营销及品牌上势必整合。大卫·奥格威曾经讲过“一个市场有效，通常在世界各地的其他市场都会有效”。他当时举的例子是多芬。相信未来会出现“中国市场有效的，世界其他市场也同样有效”。而对于我们的挑战，是如何把中国的品牌带到国际。我们这个行业的创意，从前都是由西到东，希望在诸位的努力下，可以成为由东到西。事实上，摩托罗拉的案例已经越来越体现这种状况了。所以，让我们迎接身为亚洲广告人的最后机会，就是中国。一旦错过，再下一个机会可能就出现在非洲了。
第四点：关于创意的管理。