最后，婷美集团在对产品性能进行充分研究的基础上，为产品赋予了一个“暖卡”的概念，因为他们发现，“卡”在当前的社会中很流行，几乎成了一种文化现象。各种各样的银行卡、会员卡、电话卡、房卡概念非常受欢迎，“卡”代表了轻松、便捷、时尚和尊贵。“暖卡”的概念很容易让人联想到“一插就暖”，而且“卡”这个概念还是从英文中翻译过来的，带有点洋味，产品的品位一下子就上去了。更重要的是，把一个抽象的化学名词变成消费者容易理解的“暖卡”概念，消费者的心智就更容易攻破。果然，“暖卡”一上市，立即引发热销狂潮。
脑白金的主要成分“脑白金体”也是在产品功能基础上进行的概念提炼。实际上脑白金的主要成分不过是一种可以改善睡眠的“褪黑素”，是一种非常普通的产品，而且这个名称也很普通。如果脑白金宣称自己是“褪黑素”，恐怕就是不会有今天的成功了。正是“脑白金体”这个概念让消费者充满了好奇，它既有科技感，又有神秘感。概念的提升令脑白金脱胎换骨，重塑金身。白金是一种昂贵的金属，代表尊贵的品质，通过概念嫁接，脑白金巧妙地将一种普通的产品变成了老百姓趋之若鹜的品牌。
由此可见，超越产品功能性限制进行品牌概念提升是相当重要的。品牌概念必须超越产品功能的局限才能进入消费者的心理认知领域，因为品牌必须和消费者进行情感沟通才能赢得青睐。在概念上跟消费者进行沟通，一定要采用他们最乐于接受的方式，跟消费者玩捉迷藏是最不明智的做法，越简单、越容易理解的概念越有冲击力。
3.品类创新，从概念上切割市场
除了从消费者的认知领域出发打造差异化概念之外，通过在概念上划分产品品类也是概念营销的一个主要操作方式。概念在产品品类的划分上发挥着重要的作用，一个好的概念可以缔造一个崭新的市场。
而借助强大竞争对手的核心概念，“千斤加一两”，是市场后进者取得竞争优势的一个重要法则。
好记星就是一个概念营销的例子。在2003年，好记星一没有资金、二没有技术的情况下，杀进了自己从来没有涉足的电子教育产业，凭着概念营销和垃圾时段的电视片与电视购物广告，把一个贴牌生产的好记星产品，用四年的时间，卖了40亿，并且成功地在美国纳斯达克完成了上市。
好记星是怎么进入市场的呢？
它的市场运作能力、市场的创造能力很强。其实我们做营销无非是做两件事：一个是做别人还没有想到要做的事，这是最高的水平；还有就是别人都想到但是还没有做好的事。对于一个新兴企业来说，概念，或者说点子、创意，是最高级的。一个优秀的概念可以开创一个全新的营销模式。在全新的营销模式之下，把它加以巩固再用一点系统就可以创造奇迹。
好记星的概念是什么呢？它卖的不是“电子辞典”，而是“英语学习掌上电脑”，就是把纸质的辞典变成电子辞典，宣称可以“迅速提高英语成绩”，是“迅速帮你的孩子提高英语成绩的好方法”。
4.打造概念的理论体系
一个令人信服的概念需要严谨的理论来支撑。概念理论体系不是文字游戏，必须从产品的功效出发，与消费者的文化心理结合，才能创造能够打动消费者的实效概念。这个概念可以是对旧原理的新阐释，也可以是新科技的通俗表述，或者是根据文化传统、风俗习惯、社会心理提炼出来的产品的概念理论体系。
加多宝就是一个善于制造概念理论体系的高手。在经营红罐王老吉品牌时，它的广告语“怕上火，喝王老吉”就是在深刻洞察中国人社会文化心理的基础上提炼出来的一个凉茶理论。编者注：2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标，广药集团收回红罐王老吉凉茶的商标使用权。目前，加多宝集团推出红罐凉茶加多宝。
王老吉原本不过是产于广东的一款凉茶，用来清热解毒祛暑，其功效跟中药差不多。单从口味上来说，王老吉在碳酸饮料、果汁、矿泉水占据主导地位的饮料市场中并无优势。但是王老吉在市场调研中发现，消费者的购买行为并非出于治疗的需要，而是为了预防上火。
上火是中医学中的一个概念，中国人对这个概念非常熟悉，情绪不好、饮食油腻辛辣、工作压力大、户外运动等很多情况都会导致上火--身体机能失调，甚至引发疾病。中国人在几千年的中医文化熏陶下，基本上把上火看作了一种毒素。
而在国内饮料市场中，碳酸饮料、果汁、水等品类并不具备预防上火的功能，而其他的菊花茶、清凉茶等产品则没有强势品牌。考虑到产品的功能、消费者的心理认知、品类市场的空白，王老吉果断地将品牌进行了重新定位，提出了“预防上火”的概念。并且，由于这个概念深植于中医学传统以及中国人的文化心理之中，理论体系相当完整，消费者也容易接受。结果，王老吉一炮打响，一发而不可收。
总体来