毛泽东认为，在中国的文化环境里，高雅文艺是脱离群众的。“只为少数人所偏爱，而为多数人所不需要，甚至对多数人有害，硬要拿来上市，拿来向群众宣传……太无自知之明了。任何一种东西，必须能使人民群众得到真实的利益，才是好的东西。就算你的是‘阳春白雪’吧，这暂时既然是少数人享用的东西，群众还是在那里唱‘下里巴人’……任何专门家的最高级的艺术也不免成为最狭隘的功利主义；要说这也是清高，那只是自封为清高，群众是不会批准的。”
其实，高雅艺术和通俗艺术的区别与品牌广告和实效广告之间的区别道理是一样的。虽然从美学角度上来说，品牌广告的艺术水平较高，但是它只为少数人所偏爱，大多数消费者仍然喜欢“下里巴人”。
以中央电视台的春节联欢晚会为例，戏曲、歌剧，乃至主旋律艺术作品就属于高雅艺术的范畴。但是随着电视的普及，高雅艺术越来越曲高和寡，在春节联欢晚会中大抢风头的永远是流行歌曲、相声和小品这些通俗艺术，其中赵本山的小品最为典型，几乎年年都是春节联欢晚会的压轴戏。从纯粹的美学观点来看，我们几乎找不到比东北二人转更为俚俗的艺术形式，表演《摔三弦》和唱二人转出身的赵本山虽然演起了小品，但是仍然摆脱不掉一身的土气和农民气。或许艺术家们看不起赵本山，会觉得他那些东西怎么能算艺术呢？但是，他们怎么看并不重要，重要的是老百姓喜欢，占中国人口绝大多数的人民群众喜欢。难道艺术不正是为他们服务的吗？
我们可以嘲笑赵本山的作品是“下里巴人”的艺术，但是我们必须承认，赵本山代表了民意。
那广告如何本土化？如何中国化？如何做得更让消费者接受呢？我们不妨向赵本山学习！
广告和革命文艺一样，要善于将消费者的意愿集中起来，加以提炼，再回到消费者中去。消费者的购买力是检验广告有效性的唯一标准。
我们提倡实效广告，呼吁向革命文艺学习，学习什么呢？归根结底就是毛泽东所说的，要彻底摒弃“唯心论”“教条主义”“空想”“空谈”“轻视实践”“脱离群众”等缺点。同革命文艺一样，中国的广告界同样需要一场切实的、严肃的“整风运动”。
三、“反对党八股”：中国式广告的创作法则
毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》可以视作一篇广告学的纲领性文件，具有战略性的宏观指导意义。而具体到中国式的实效广告如何创作，如何让消费者更加满意，如何对拉动市场有效，我们不妨学习一下他的另外一篇文章《反对党八股》。
《反对党八股》是毛泽东1942年2月8日在延安干部会上的演讲稿。毛泽东在这篇演讲中列举了党八股的“八大罪状”，至今读来仍然令人冷汗直冒，因为这“八大罪状”在当代中国广告界比比皆是，甚至有过之而无不及。由此度之，《反对党八股》无疑是中国广告流弊的最有效的解毒剂。八大罪状是什么呢？
第一条罪状，空话连篇，言之无物。
毛泽东说：“有些同志欢喜写长文章，但是没有什么内容，像‘懒婆娘的裹脚，又长又臭’。为什么一定要写得那么长，又那么空空洞洞的呢？只有一种解释，就是下决心不要群众看。”
毛泽东喜欢鲁迅杂文的风格，简短有力，像匕首投枪，字字击中要害。具体到写作方法上，就是“写得短些，写得精粹些”。当然，并非凡是短的就一定精粹，毛泽东的意思是不管长短都要禁绝空话，反对言之无物。
对于广告创作来说，什么才是言之有物呢？简单来说，就是明确地告诉消费者产品的利益是什么。广告的辞藻说得天花乱坠也没用，消费者最想听的其实还是你的产品到底能给他们带来什么。没有明确的利益承诺，再好的广告也会流于空洞。
在20世纪初期，马克思主义刚流传到中国的时候，不要说中国老百姓不知道什么是马克思主义，就是中国的优秀知识分子们也没有几个人能把马克思主义搞懂，更不用提将其中国化了。但是，毛泽东却做到了。他没有跟中国老百姓，尤其是斗大字不识一个的农民讲深奥的马克思主义理论，而是直接将马克思主义的理论同中国农民的迫切需求相结合，把马克思主义理论具体化、形象化，那就是“打土豪，分田地”。农民一听就明白了，马克思主义就是要“打土豪、分田地”，就是要让农民过上好日子。马克思主义的理论就这样被中国化了。
广告也是如此，空洞的广告往往会长篇累牍地吹嘘自己的东西如何好，但是对于能够为消费者带来什么，能否有保证，用什么来保证却闪烁其词，不敢承诺。这样的广告无论多么华美都无法取得消费者的价值认同。比如针对血尔与红桃K两个强大的竞争对手，万基药业推出了“女人缘美颜胶囊”，并阐明了了自己的利益点--既补血又美丽：“单纯补血，不能带来真正的美丽”“补血红了脸，还有色斑怎么办？”对产品的利益进行直接诉求，杀伤力很大。
言之有物的广告应该是从目标消费群体出发，站在消