中国的革命的文学家艺术家，有出息的文学家艺术家，必须到群众中去，必须长期地无条件地全心全意地到工农兵群众中去，到火热的斗争中去，到唯一的最广大最丰富的源泉中去，观察、体验、研究、分析一切人，一切阶级，一切群众，一切生动的生活形式和斗争形式，一切文学和艺术的原始材料，然后才有可能进入创作过程。否则你的劳动就没有对象，你就只能做鲁迅在他的遗嘱里所谆谆嘱咐他的儿子万不可做的那种空头文学家，或空头艺术家。
--毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》
一、品牌鸦片：广告发展的“阶段论”
在当今的消费社会中，广告已经渗透到了社会生活的所有领域，通过电视、报刊、广播、互联网、演艺活动，以及形形色色的技巧和手段，使身处这个时代的人们陷入对品牌疯狂的迷恋和消费之中。
品牌成了一种文化鸦片，各行各业沉溺于其中不可自拔。产品要塑造品牌形象，似乎没有品牌就没有销售力；政府要塑造品牌形象，品牌工程比比皆是。
广告更是品牌的直接推动力量，大小企业无不在广告上投入重金，似乎一夜之间就可以造就品牌。最为典型的例子莫过于中央电视台每晚17时至20时黄金时段的广告招标，央视的黄金时间广告段成为各大企业比拼资本的一个主战场，很多企业“典押”全部的家底投在央视上，期望毕其功于一役。
从1995年开始，孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高等知名品牌相继夺得“标王”。 昔日孔府宴酒总裁姬长孔说的一句话广为流传：“我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。”
可惜的是，这些标王们虽然借助央视的收视率迅速蹿红，但却都只是昙花一现，各领风骚一两年之后都相继折戟沉沙。孔府宴酒在2002年被收购；秦池酒因资金链条断裂在2000年被拍卖；爱多夺得“标王”后仅一年就进入了破产程序。
消费者对品牌的执迷是可以理解的，因为消费者的购买行为总有些非理性成分，但是，企业，尤其是中国中小企业对品牌的热衷就有些不妥了。这是因为，品牌是企业阶段性发展的产物，绝不是一夜之间就能造就的，打广告能让名牌老幼妇孺尽人皆知，但是却无法造就品牌。
那究竟什么是品牌呢？
品牌实际上是一种资本强权的表现。西方国家的大品牌大都经过了几十年甚至上百年的原始资本积累过程。为了占领世界市场，跨国资本集团甚至不惜发动战争，或者用枪炮轰开别国的商业大门，或者用金融风暴将别国的经济冲垮，将其国民的财富洗劫一空。
当这些跨国资本集团完成了原始资本积累之后，世界市场就在他们的股掌之间了。它们仅靠雄厚的资本就能占据媒体这一最强大的终端，品牌广告的投入令人叹为观止，其最根本的目的无非是为了长期主宰消费者的心智。
了解西方商业史的人对品牌的资本强权逻辑很熟悉，而不熟悉这一逻辑的人被西方资本集团御用的经济学家们编造出来的品牌理论晃晕了双眼，会想当然地认为，西方的大品牌都是广告缔造的结果，试图以品牌对抗品牌。这是典型的“阵地战”。殊不知，这些大品牌玩的是利润，而我们的中小企业玩的是“命”。它们资本雄厚，玩得起，输得起；我们中小企业资金实力有限，玩不起，也输不起。
其实，回顾西方企业品牌发展的历程，我们就不难发现品牌广告的陷阱。
西方跨国企业的发展大抵经历过三个阶段，而其广告形式也相应地走过了三个阶段。我们可以对照可口可乐品牌广告发展的历程对其做一个历史性的回顾。
第一个阶段是“产品崇拜”阶段，出现在19世纪90年代至20世纪20年代。这是工业文化的第一个时期，新科技日新月异，新产品层出不穷，空白市场比比皆是，新产品一出就会得到消费者的追捧。这一阶段也是西方企业原始资本积累的关键时期。这一时期的广告关注的焦点都是产品的形式、用途、功能，并无多少艺术性可言，主导逻辑是销售。
以可口可乐为例，1886年可口可乐问世，此时它还处于发展的初期阶段，广告更多的是从产品功能层面去宣传，如味道好、解渴、清凉、新鲜等等，广告语是“请喝可口可乐”。
第二个阶段是“符号崇拜”阶段，出现在20世纪20年代至60年代。这一时期是工业社会的成熟时期，商业社会的开始时期。因为商品空前丰富，消费者对新产品的热衷得到缓和，同质产品的竞争开始加剧。广告在这一时期也开始转型，将消费者的注意力从对产品使用性的关注转移到了对广告的关注，明星被大量起用，运用证言和代言等形式将产品艺术化、抽象化、符号化。这一阶段是产品市场地位的巩固时期，各企业之间的争夺从产品竞争的有形战场开始逐渐转到了争夺消费者心智的无形战场。
到了20世纪二三十年代，可口可乐也已走过了原始资本的积累阶段，其广告也发生了转变，开始从功能性的诉求逐渐过