长征是历史纪录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。
--毛泽东《论反对日本帝国主义的策略》
一、改变山河颜色的“品牌传播”运动
研究毛泽东以及中国共产党在与国民党的“品牌战”中的脱颖而出，我们不得不考察20世纪30年代中期（1934年10月-1936年10月）的长征。正是在这个时期，中共经历了翻天覆地的变化：共产党领导的革命红军艰难跋涉两万五千里，从江西转战到了陕北；共产党本身的地位和性质也发生了根本性改变，真正开始成为了中国命运的主宰，毛泽东也从此确立了在党内的领袖地位。
然而，长征的意义绝不仅限于军事领域，正如毛泽东研究专家杨炳章教授所言：“长征则可以从更加广泛、更加抽象的意义上予以定义。它可以被理解为中国共产党人所经历的从华南到华北的一次整体性大转移。长征不仅仅是指某个共产党组织在短期内的某个孤立事件，而是指与共产党的全部主要军事力量有关的、在更大范围内的一系列错综复杂的事件。”杨炳章：《从革命到政治：长征与毛泽东的崛起》，北京：中国人民大学出版社，2006年1月，序言。
军事意义固然重要，但从营销学的角度来看，长征却是一次整合了“群众动员”“社会组织”“行政管理”“思想宣传”和“瓦解敌军”等政策的“品牌传播运动”，并由此提炼出了以“反对日本帝国主义”为主旨的“独特销售主张”，不仅满足了老百姓关于民族主义的“内在需求”，更为中国共产党树立组织对侵略者的抵抗与结束战乱方面的“品牌领导地位”奠定了基础。
驰骋在中国大半版图上的那支遥远的红色军队，正在逐渐成为一种有趣的纪念对象。从崔健用嘶哑的嗓子吼出《新长征路上的摇滚》，到崔永元重新演绎《我的长征》，“长征”似乎成为了一种革命与浪漫、激情与先锋、追求与梦想、怀旧与时尚等种种情绪的综合体。
不错，长征是人类历史上的一个奇迹，是人类意志向自然、向社会、向政治的一次挑战。中国共产党人在时刻濒临死亡的艰苦环境下依然坚持着梦想，这是一场意志的胜利。可以说，“长征”之后，我们再没有任何理由对任何困难说“不”！
长征蕴含着集体生存的全部密码。当我们的企业终日为团队精神无法凝聚和公司愿景无法保持而苦恼时，回忆长征传统倒不失为一个革命性的选择。
在斯诺的《红星照耀中国》中，长征路上的红军队伍是一支不带有功利色彩、充满了圣洁气息的团队：“没有抽鸦片、卖淫、贪污腐化、溺婴或虐待儿童，也没有失业者和乞丐，这些都是西方人认为在中国比比皆是的罪恶，甚至看不到紧张的战场，到处是自由和谐、平等民主、朝气蓬勃、充满希望的生活。”师永刚、刘琼雄：《红军：1934-1936》，北京：生活·读书·新知三联书店，2006年10月，第11页。
然而，诗意化的回忆并不能取代红军开始长征时所面临的痛苦选择，就像所有伟大的企业都发端于一个伟大的战略一样，红军的崛起也有赖于长征这个举世瞩目的战略转移。只不过，一切的发生都在无意甚至被迫中。在决定长征之时，没有任何一个人敢奢谈革命的未来，更没有任何一个人知道究竟要到哪里去。
红军1934年开始长征的时候，已经经过了国民党军队的五次围剿，伤亡惨重、给养缺乏、衣不蔽体、食不果腹，用大刀、长矛等古老的冷兵器对抗着国民党的飞机大炮。
而且，这是一支完全由“穷人们”组成的队伍，他们中的大多数人是因为生活艰难、没吃没穿、不愿受压迫才加入了革命的队伍。除了极少数的革命领导人相信革命的真理之外，绝大多数人并不知道他们究竟在为什么而奋斗。而这支劫难重重的队伍由于处于国民党政府的新闻封锁之下，外界对他们为何长征毫不知情。
直到1935年3月，这一年蒋介石48岁，毛泽东42岁，毛泽东这个比蒋介石小6岁，并且已经步入不惑之年的湖南人在长征中重获权力的时候，这支伟大的红军才最终走出了历史的阴霾。
可以说，红军的长征是一场由被动的转移到主动的自救的战略过渡过程。毛泽东一洗红军几次军事失利的颓废之气，重新梳理了革命的战略和方向问题，不仅让红军战士找到了“革命的方向感”，并且让他们感觉到自己肩负着历史的使命。
战争是在两个战场上同时进行的，一个是军事实力的较量，一个是传播力的较量。从某种程度上来说，战争即传播。在军事失利之后，红军开始在传播的战场上发力。
毛泽东提出的关于红军战斗目的的文章是一篇最好的传播学纲领：“红军之打仗，不是为打仗而打仗，完全是为了宣传群众，组织群众，武装群众，帮助群众，建设政权才去打仗的。离了对群众的宣传、组织武装政权等目标，就完全丧失了打仗的意义，也就根本失去了红军存在的意义。”《毛泽东选集》第二卷，第51页。
从被动抵抗到主