对很多小公司来说，后来进入市场并不是一个坏的选择，关键在于如何同当前主宰市场的对手进行竞争。
美国西北大学营销学教授克什曼·克里什纳默特认为，市场后来者的策略取决于三个问题的答案：人力、物力和财力有多么雄厚？能否拿出创新产品？对市场主宰者的产品品质是否了解？
“市场后来者的最好战略是拿出一个同主宰市场者的产品相比具有创新性的产品。不过，如果市场后来者在资金和科研水平上都无法超过产品质量很高的当前主宰者时，它必须集中精力开拓适合它的那块市场。如果这样做，它仍可能赢得丰厚利润，甚至超过市场主宰者。
“虽然市场领先者的优势确实存在，而且看上去好像不可逾越，但这并不意味着后来者将失去所有赢利的机会。只要采取合适的战略，市场后来者可以将不利条件变为有利条件，从而在市场上占有自己的一席之地。”克什曼·克里什纳默特、卡泰什·尚卡尔：《市场竞争：后来者如何居上》，英国《金融时报》，2005年10月19日。
一个拥有相对雄厚的人力、财力和物力，具有创新精神，能够拿出创新性产品，对市场领先者的产品品质有足够了解的小公司，依然能够打败主宰市场的领先品牌。