势，这就是定位理论的竞争导向基本点。
定位这个大家族
由定位衍生的其他概念，诸如差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展而来的，它们共同构筑起定位理论的大厦。
差异：打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异之处，即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由，也就是产品的核心价值所在。问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化，因为只有这种差异化才能进入顾客心智。在竞争时代，产品质量、顾客满意度很难形成真正的差异化。
第一：第一，第一，还是第一。成为第一，如果不是第一你要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一，一直被奉为商业圣经，是打造品牌的第一法则。为什么？因为第一是最大的差异化。第一本身就是基于竞争的一个概念。另外，第一具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多光环效应的特性。关键是你的第一要有价值，也就是说，你成为第一的领域有市场前途。
对立：对立是不同于第一的另一个最大的与众不同（做同一件事情时或在同一个大的品类中）。人性中有两股力量，一股是促使人们一致的力量，另一股是促使人们有所不同的力量。无论如何，这两股力量都同时存在（虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量）。这为对立提供了机会。对立本身就是竞争。对立颠覆了心智中占据主导地位的观念（主流观念），更容易进入顾客心智。
简单：简单，简单，还是简单。这是第二条商业圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩为一个“词”，用一个“词”来表达。心智喜欢简单，复杂的东西容易引起歧义，造成混乱，不易进入顾客心智。简单不是逻辑，而是智慧。
商战：商业在本质上就是一场战争。人们都认可这一点，可是在商业实践中却往往忽视了这一点，经常忘记竞争对手，仅仅从自身出发，整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等，只考虑自己能做什么，全然不考虑竞争对手让不让你做什么（确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知─观念不让你做什么）。
战略：战略的前提是竞争，如果没有竞争就不需要战略。战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度，目的是进入顾客心智。战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化，而战略是面向竞争的独特价值定位，它指引着企业各项运营活动的设计、取舍和配置。
聚焦：聚焦是商战中最简单、最有成效的一种战略。大多数企业在时机不成熟时选择了多元化，这些企业又采用不合适的方式实施多元化，比如采用大品牌扩张战略。聚焦是定位理论的又一个核心概念，它从战略和战术两个层次尤其是从传统的战略层次发展了定位理论，把定位理论推向一个新的高度。聚焦与定位的关系是：定位从聚焦开始，聚焦是聚焦于定位。
公关：公关一直依附于广告。在竞争时代，基于能否进入顾客心智，公关与广告的关系完全颠倒过来了。公关策略指导广告策略，公关主题决定广告主题。因为公关具有广告所不具有的公信力，公关相对广告更容易赢得公众信任。同时，公关可以发现媒体（某种程度上代表公众意见）对品牌的态度，公关为新品牌的推出、新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。
分化：分化揭示了打造品牌隐秘同时也是显而易见的秘密。这就是利用分化，开创、推动、主导新品类，为成为新品类第一而打造品牌。分化是继定位、聚焦之后定位理论又一个核心概念。分化坚持竞争导向，指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发，寻找无人竞争的领域；坚持占据心智，因为借助分化开创的新品类最容易进入顾客心智。
品类：品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌一钱不值。就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样，品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。品牌因为主导了某个品类而成为品类的代表。那么，品牌如何才能主导某个品类？成为品类第一。品类给出了一个打造品牌的全新角度，也许是未来打造品牌唯一的角度。
最真实的定位理论
当前，打着各种旗号变换各种概念号称提出创新营销理论的人，离开竞争和心智谈定位，他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围，要么把定位理论变得越来越复杂，要么偷换概念，误导着中国企业、营销人。
所以我们要把定位还原到它的本质--如何在商战中占据最有利的位置，如何让你与众不同！定位关乎竞争和心智，它们共同服务于打造品牌，这就是定位理论的一个中心、两个基本点。