比例却越来越高。上述现象所造成的最终结果是：2004~2008年，谷歌的研发支出提高了十倍左右。同期的资本支出上涨得更快，2008年约为35亿美元。
用户使用谷歌后获得的经验使其更加忠于谷歌；同样的道理，广告商使用谷歌广告和使用谷歌投放广告的自动程序所获得的经验，也会使广告商更加忠于谷歌。这一庞大的忠实顾客群意味着，谷歌拥有比竞争对手多得多的广告商，用以摊薄与广告销售和广告投放相关的固定成本。相应地，谷歌的单位成本较低。最后，在广告方面，谷歌因普及度高而具有相关的网络效应，但该网络效应并不仅仅来自于搜索领域。例如，谷歌的AdSense程序会在博客和其他相对分散的小网站中投放广告，这个程序对广告商特别有吸引力，因为谷歌可以大面积地覆盖此类网站，并能够基于跟此类网站打交道的丰富经验将投放的广告进行个性化修改。与此同时，各家网站也对AdSense格外感兴趣，因为AdSense是广告商最集中的大本营。上述这种良性循环，加上谷歌的独家专有技术、谷歌在用户和广告商中的客户吸引力，以及在研发领域和其他领域中基于成本的传统型规模经济，表明谷歌当前的经济业绩有可能持续下去。话又说回来，谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林创建了“佩奇排名”算法；但时至今日，谷歌的对手已经可以全面接触到包含在“佩奇排名”算法中的原始创意。
尽管这个故事把竞争优势的真正来源说得一清二楚，媒体报道中却有一种一边倒的风向，认为谷歌必须承认它的成功至少有一小部分托赖佩奇和布林独有的巨头力量。在一定程度上，这可能是因为谷歌故意给其商业策略罩上了一层神秘的面纱，它对外发表的言论仅限于一些高深莫测的套话，比如“不作恶”。法律要求公司披露多少信息，谷歌也就严守底线只披露这些信息，它不仅将其软件算法作为商业秘密精心地保护起来，还对麾下设施的性质和位置，甚至顶级高管间的具体分工守口如瓶。
该公司有一则叫作“70\/20\/10”的核心信条，这则信条总算把话说得稍微具体了一些：该信条规定，谷歌员工70%的时间要花在搜索方面，20％花在搜索相关领域，其余10％花在与搜索完全无关的领域。从理论上讲，打造相关业务从而利用现有的竞争优势，进而营造一个全新的王国，本身就是一种富有吸引力的想法，而且有助于保护核心业务。从实际操作来说，不管是谷歌还是其他公司，所谓“相关领域”和“完全无关领域”之间的界线却并非铁打的城墙，人们可以修改这条界线，从而为打造任何一种帝国找到理由。毋庸置疑，谷歌展现出了如此令人信服、种类如此全面的竞争优势，在某种程度上是因为该公司跟大多数媒体业及非媒体业中成功的公司一样，也致力于一个高度专业化的领域。事实证明，包罗万象的搜索不仅对大多数互联网用户来说非常重要，而且在企业所需的各种工具和服务中得到了广泛的应用。上述事实说明了该公司的现有规模怎么会远远超过任何人（包括其创始人）的预期。但这一切不应当蒙蔽了人们的眼睛，让他们忽视了另外一件事：正是谷歌的专业化促成了该公司的优势。
除搜索以外，谷歌已经积极地试图大规模打造其他互联网产品，比如电子邮件、即时通讯、地图、视频、消息提示、购物等等，但谷歌并未在这方面为股东创造多少价值。事实上，尽管人们普遍期望这些新举措能够充分利用谷歌旗下的搜索业务，但一连串各种各样的新举措一败涂地，简直令人大吃一惊。谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林是否正在向传统媒体巨头的形象靠拢，认定该公司的经济活力基于他们的个人能力和独一无二的能力呢？鉴于他们确实没有将自身不容小视的资源用于进一步巩固竞争优势，对于谷歌的股东而言，这两人把上述天才运用在了无关的领域，所付出的代价有可能不容小视。
只要人们谈到媒体业，就躲不开互联网的影子。现在我们将对组成媒体业的各种业务领域一一进行研究；应当明确的是，尽管少数可圈可点的数字化商业模式已经浮出水面，互联网带来的这片阴影却并非吉兆。一些日渐衰落的企业靠着互联网海市蜃楼般的魔音过活，它们需要自担风险。走这条道路的巨头们似乎并不明白，互联网有可能加快其麾下企业的灭亡，让其陷入永远无法赢利的深渊。例如，报纸高管和分析师们一直热情不减地关注着一个问题：要到什么时候，在线业务收入的增长才会超过纸媒业务中流失收入的下降。有人估计这一刻将成为一个转折点，为报纸出版商造福。事实上，如果这一切将来能够成真的话，这一天将更有可能宣告一条危险的不归路：从那时起，规模和客户吸引力所带来的利好将成为遥远的记忆。