要想仔细研究互联网企业的竞争优势，就不能漏掉一个不容忽视的重量级角色：谷歌。谷歌自称其使命为“处理全球信息”，这显示出它是一家典型的“包装”型公司，而不是一家内容型公司。尽管谷歌堪称互联网企业中拥有高进入门槛，而且门槛明显正在日益提高的榜样，但与eBay不一样，谷歌是互联网企业中十分独特，我们无法宣称谷歌代表了某一类企业。尽管谷歌运营的时间并不算长，但它的财务记录和运营记录却已经提供了足够的数据，供我们验证谷歌是否具有竞争优势。在前文中，我们曾经提出过一种双管齐下的办法，用两个条件检验竞争优势是否存在，一是卓越的回报，二是稳定的市场份额或正在增长的市场份额；谷歌的财务和运营记录满足了上述两个条件。
想要把谷歌的卓越成就和应变能力单单归结到一项因素上，本身就是误入歧途。谷歌是一个罕见的公司：在三种最重要的已知竞争优势的来源上，它似乎都拥有强大的实力；这三种来源包括规模经济、客户吸引力和成本。更引人注目的是，谷歌在这三种优势上都表现出了多种多样的形式：谷歌利用固定成本的相对数量和网络效应达到了规模，利用习惯和转换成本保持了针对用户和广告商的客户吸引力，利用独家专有技术和知识确保了显著的成本优势。我们有必要深入地对上述这些现象逐一进行研究，以便更好地了解谷歌是如何不受媒体行业规则的约束，从而成为一个引人瞩目的例外。
对于搜索引擎的用户来说，就搜索结果的涵盖面和速度而言，谷歌所提供的搜索结果远远超过其他搜索引擎；最重要的是，谷歌搜索的相关度也高得多。迄今为止，事实证明其竞争对手还无法复制出一套支撑上述性能优势的技术。谷歌的“爬虫”程序会自动搜索网页，并将网页下载到谷歌数据中心；这一程序是不断改进的产物。这方面的技术决定了搜索所得结果的涵盖范围，而谷歌在这方面的技术得益于它拥有比别家公司更丰富的经验（也就是与知识相关的独家专有技术），也得益于谷歌能够投入比别家更丰富的研发资源积极追求创意规模经济。这一番道理在谷歌的“索引器”程序上也同样适用。“索引器”程序将下载的材料整理放进数据库，并管理谷歌大型数据中心的软硬件设计。而有效地管理谷歌的大型数据中心，本身就属于一项专利技术。上述这些因素合在一起，造就了谷歌卓越的搜索速度。将搜索结果进行整理并提交给用户的查询处理程序，也同样从一些类似的因素中获益，而这些因素很难被竞争者复制。由于谷歌在搜索行为上具有比对手更加丰富的经验，而且拥有更多的研究资源，因此谷歌在为用户提交个性化搜索结果方面有着显著的优势。随着谷歌在搜索查询领域占据更大的市场份额，上述优势都得到了强化。
客户对谷歌搜索引擎的忠诚度是第二个重要因素。在互联网搜索出现的早期，相关程序相对而言不太令人满意，大多数互联网用户也对这一技术不太熟悉。时至今日，谷歌适用于大多数用户，而且几乎每个人都与搜索引擎打过交道。因此，用户对别家搜索引擎的接纳度已经大大降低。与此同时，在使用以往用过的搜索程序时，用户的效率会有所提高。如果改投一家没有用过的搜索引擎，用户有可能失去以前积攒的经验，这也是用户忠于谷歌的一个缘由。
正是这样一个忠实而庞大的客户群体，让谷歌得以在搜索相关的研发中投入比对手更多的资源。比别家更为庞大的用户群，也拉低了谷歌在推广、管理和实体基础设施方面的单位固定成本；这些成本加上研发成本，代表着总成本中的大头。
最后一点，在搜索方面，谷歌得益于某些网络效应。由于谷歌的搜索引擎处处可见，用户可能还没有来得及听说谷歌的对手，就已经听从别人的介绍使用了谷歌，从而学习了谷歌的用法。由于谷歌在用户中的优势地位，门户网站也更倾向于使用谷歌。这些倾向反过来推高了谷歌的用户数量，而用户群又进一步巩固了上述倾向。
在广告上，谷歌也仍然得益于独家专有技术、客户吸引力、规模经济和网络效应方面的这些因素。谷歌用于安排付费广告界面的一套算法，是建立在它收到的大量使用反馈之上的，并为广告用户和个人用户量身进行了个性化定制。这一套独家算法随着时间的推移而稳步完善，不仅提高了谷歌广告的“点击率”，还为广告商节节推高了“转化率”——也就是点击次数转化成销售数额的比率。广告“转化率”的提高，反过来导致了广告关键字的定价稳步攀升。在上述两个领域里，谷歌的表现明显领先竞争对手，而且谷歌与对手之间的差距似乎正随着时间的推移越拉越大。与搜索技术方面的情形差不多，谷歌的广告技术得益于其独家专有的知识，而广告数据的规模经济和积极谋求技术完善的研发投资又巩固了这一知识。
尽管我们无法说清谷歌的研发资金花在了哪里——究竟是花在了完善广告和搜索上，还是花在了其他一些曝光度高，但明显不赚钱的领域上。有两点值得注意：一是研发资金的绝对数量，二是谷歌的总收入正在突飞猛涨，研发资金在其中所占的