报纸的绝大多数收入来自广告。平均而言，读者购买报纸的收入还不到报纸营业额的20％；其余营业额则大部分是通过各种各样的广告赚到的：来自本地的零售广告是其中最大的一类，其次为分类广告（其中主要包括招聘广告、汽车、房地产分类广告），最后再加上一些全国性品牌的广告，就差不多了。但从利润的角度来看，并非所有广告赚取的利润都在同一条水平线上。尽管分类广告在其最鼎盛的时期（也就是网络公司大量涌现的时期）也仍然没有占到报纸总收入的1\/3，但长期以来，报纸一半以上的利润靠的都是分类广告。
分类广告为什么如此与众不同？如果人们正打算卖掉手里的房子或汽车，除了刊登分类广告，他们还有什么办法可以有效地把消息传出去呢？其他的广告商也许会采用邮寄广告、电视广告或广播广告，也许可以立一块广告牌，要不然就在黄页里登上一则广告。但如果一个人打算迅速将某件东西脱手，以上那些广告方式都远远比不上在每天发行的报纸上刊登一份小小的分类广告。因此，人们字斟句酌地在报纸上的分类广告里写上几句话，而报纸就此收取无比高昂的费用。此外，分类广告跟其他的广告形式不一样，这种广告形式用不着销售人员。只需要有人接个电话，记下顾客打算刊登在报纸上的字词，再记下顾客的信用卡号码，那就一切齐活了。你觉得报纸收取了天价费用？你觉得接电话的人态度粗鲁，让你很恼火？报纸给你登的广告里有错别字，让你有点生气？算了吧。你没有其他可行的选择。面对这样的价格和成本结构，报纸的出版商简直是数钱数到合不拢嘴。
这些用小号字体印刷在报纸中缝的版面经常被人们忽略，要说这些版面居然在经济上挑起了整个报业王国的大梁，与人们的直觉颇有一点不符。毋庸置疑，出色的新闻是出色报纸的命脉。在某种程度上，这种说法没有错：没有读者，哪种形式的广告商都不会有。但就实际操作来说，该行业具有规模性的本质，因此没有哪家动真格的竞争者能够在提供替代产品的同时赢利。于是报纸出版商拥有极大的自主权，可以决定在报纸上刊登什么样的内容，同时又不会给整个报业王国带来风险。由于具有强大的财力支撑，编辑和记者们有不少自主的余地。尽管报纸的读者数目从20世纪60年代以来一直在持续下降，但编辑和记者们还是写了不少漂亮文章，其中一些很对核心受众的胃口，但也有一些让核心受众提不起兴趣：相关研究已经一再显示，与出身新闻学院的人们所追捧的题材相比，绝大多数读者更加青睐较为富有生活气息的题材，比如当地社区举办的一些活动。然而，正因为该行业的核心动力来自于分类广告，发行量的下降很容易通过提高广告费用得到弥补，甚至变得比以前更加赚钱。那报纸为什么还要自找麻烦？
接下来，互联网登场了。互联网赚钱的第一招杀手锏就是分类广告。尽管确实存在一些互联网内容业务商家，但互联网这一媒介的核心魅力在于其非凡的打包能力。当人们想要寻找具有某种特质的产品或服务时，网络有助于轻松地搜索出所需的大量信息。而且网站无须报纸的固定成本设施，却能呈现迄今为止出现过的所有分类广告类型。
与购买纸媒广告相比，发布一条网络广告的费用只能算是九牛一毛，在Craigslist分类网站上更是不用花一毛钱。报纸具有竞争所需的先天优势，但在报界的小圈子里，报纸之间并不需要进行相互竞争。而对报纸来说，用低价的网络广告替换高价的纸媒广告是他们最不情愿的事情。不少报纸建了一个自家的网站，要么是给纸媒广告附送一份免费的在线版本，要么是将低价的在线广告“上行销售”成纸媒版本。很少有报纸在一开始就向顾客提供只有在线版本的广告。
在线下世界中，报纸从分类广告这一蛋糕里分走了一大块，占比远超90％，剩下的蛋糕大部分被一小撮购物指南瓜分，用来刊登闲置公寓、房屋买卖、求购汽车的消息。在网络世界中，报纸也许在某些领域拨了头筹，但在其他一些领域，情况并非如此。不过，网络世界的竞争格局和相对份额都在不停地变化，而且难以追踪。尽管网络分类广告削弱了纸媒分类广告在定价上的灵活性，但因为印刷分类广告和在线分类广告之间存在着巨大的价格差异，网络分类广告想要在总收入中分走一块较大份额的蛋糕，还有待时日。但在过去十年间，在线分类广告在所有关键的分类领域中都已经占到了不小的份额。
如果报纸在追求互联网机遇上较为积极，那它可能会影响到最终的市场份额，但不会改变该行业的整体态势。网络分类广告业也确实存在网络规模经济，但由于转换成本十分低廉，成本相对纸媒而言也比较低廉，因此每个分类领域中通常都有几个依靠规模进行竞争的商家（通常报纸会是其中一家），也有一些针对细分特质的商家，比如早前提到过的Monster.com和在线招聘求职分类市场就是其中的一例。网络分类广告业是一个颇为不错的行业，只不过规模比以前的线下分类广告业小，而且利润也比线下分类广告业低。报纸包揽了那个更老、