：接下来冒头的又会是哪家呢？
当人们暂缓脚步，一一考量数字化发行对每种竞争优势的来源有什么样的影响，而不仅限于考量数字化发行对规模经济有什么样的影响时，人们所得的结论会如出一辙：互联网也许是某人的朋友（其中最引人注目的一类人是媒体的消费者），但互联网对已经盘踞在媒体业中的老牌公司并不友好。对于老牌公司来说，无论在成本方面还是在新的收入机会方面，任何来自互联网的利好都比不上降低进入门槛所造成的危害。
要说互联网崛起巩固了某老牌媒体公司已有的竞争优势，我们却找不出一个这样的实例，就更找不出以下这种情况的实例了：互联网魔力一闪，帮助该公司树立起了某种以前没有的竞争优势。在这个方面，互联网对报业的影响富有启发意义。一开始，报业高管们纷纷声称互联网将给他们带来福音。“妙得很。”《纽约时报》董事长亚瑟·苏兹伯格（Arthur Sulzberger）在一次采访中被问到互联网会如何改变商界，他的回答颇为欢欣鼓舞。
以上所有宣扬互联网所谓利好的言论，在落实到报业上的时候本应一一得到应验。自20世纪80年代后期以来，日报的发行量日趋下滑，从20世纪60年代初以来，读者数量也开始下降，互联网这一迷人的新媒体似乎给扭转该趋势提供了有力的手段。报纸的本地广告销售队伍和一系列内容都不易照搬，因此网站要么从报纸手中购进内容和基础设施，要么需要倚仗报纸的内容和基础设施。报纸能够留住自身的精华，但与此同时，它还可以成为两种在线内容的顶级来源：其一是在线新闻和信息，其二是增长迅猛的互联网分类广告和各种潜在的交易性业务——以前这一类业务连想也不用想。但最妙的是，繁杂的印刷和配送曾经让报纸不堪重负：每天都必须把一份份报纸印好，再开着卡车满街送报，这一连串的环节基本上牢牢地掌握在强有力的公会手中；不过，时下的报业将从这些又贵效率又低的环节中解脱出来。
事实并非如此。
在某种意义上，现代报业的曙光是伴随着电视业的诞生而降临的。在较早的年代，一个大城市即可养活几十家报纸，其中每一份报纸都有自家的基调，各自瞄准不同的人口、政治、社会经济细分领域。随着电视逐渐成为一种普遍的大众传播媒介，采用电视作为广告手段可以有效地覆盖整个地区，整个市场剩下的蛋糕再也不能养活许多份报纸了。
相对而言，报纸的生产具有较高的固定成本。由于该行业需要每天印刷大量报纸，而且及时派发报纸非常重要，因此在整个出版行业里，报业属于最后将印刷业务进行外包的一拨；相反，报业企业一直坚持拥有并经营麾下庞大的印刷业务。一套足以应付某个重要市场的先进彩色印刷设备，需要数以亿计的前期投资。此外，要日复一日地将报纸送到订户和报摊手中，所需要的基础设施也不容小视；同样的道理，要覆盖某个区域内所有的潜在广告客户，报业需要大量的销售人员。
当某地的不同新闻媒体在经济实力上决出高下以后，局势就变得一目了然了：在每一个区域里，存活下来的报纸都是发行量最大，从而最能摊薄固定成本的一家。吸引大量读者的关键在于：只要能少惹毛一些读者，就尽量别去捅他们的心窝。这种做法产生了一大批持中庸作风的报纸，一家家报纸尽量对自己的观点避而不谈，纷纷只给社论留出了寥寥无几的版面；与此同时，报纸也纷纷追捧不痛不痒的“客观”时事报道。这种作风也算得上是一种美国特色，某些坚守这种作风的新闻人认定造成该风格的唯一原因是高洁的职业操守，而与经济缘由无关；一般而言，这样的新闻人基本不了解上文提到的历史背景。
当硝烟散尽以后，各市场中最后一家屹立不倒的报纸将成为一家非常出色的企业。在小型或中型市场中，一家运营良好的报纸利润率有可能超过30％。而在主要的大都市里，一方面人工和相关的成本较高，再加上本地还有一拨以小众市场为目标的竞争者；但另一方面，屹立不倒的报纸的利润率却始终大大高于20％。要了解这一喜气洋洋的局面怎么会突然匆匆收场，我们需要追随钞票的轨迹。