公司
听听媒体巨头们的说法，他们宣称互联网的出现对其而言是头等喜事，其中包括三种互相关联的观点：
首先，互联网正在蓬勃增长，而他们旗下已有的所有业务都多多少少存在数字化的形态，因此互联网将会促进整体业务的增长。只要存在独立的、正在增长的新互联网企业，这些企业就有可能需要老牌公司的内容或特长以支撑其增长，从而成为老牌公司的新客户，反过来进一步加速老牌公司的增长。“就我们集团来说，”默多克自信地宣称，“互联网正在拓展我们的机遇，其他拥有庞大体育、娱乐和新闻资源的各大媒体公司也是一样。机会更多了。”同样，迪士尼首席执行官罗伯特·伊格也只看到谷歌崛起的好处；谷歌的市值可是迪士尼的好几倍。“我不担心谷歌蚕食我们的广告，”他说，“对我们来说，更加重要的是谷歌的搜索功能，因为那会把消费者引到我们的公司来。”
其次，老牌公司的竞争优势可以向新生的媒介转移。品牌、客户关系以及支撑现有业务的内容，会继续对其他在线的竞争者形成进入门槛。“所谓新旧媒体的时代已经结束，”哥伦比亚广播公司首席执行官莱斯·穆恩维斯（Les Moonves）信心满满地表示，“时至今日，新与旧都只是媒体。”该观点认为，传统媒体与新媒体之别是个伪命题，后者是从前者过渡而来的，中间没有断层，而且该行业的基本准则并没有改变。
最后，互联网使媒体公司能够以比从前高得多的盈利水平从事原有的业务。该观点称，通过压低制造成本和配送成本，老牌的媒体公司得以将产品从线下转到线上，从而提升利润。至于网络对利润有什么最终影响，鲁珀特·默多克说得十分明白：“电子化发行的报纸会给我们带来更多（利润）。电影业也许会发现……发行电影的方式有所变化。这将导致商业模式的方方面面随之改变。但是对内容的绝对需求不会动摇。我们相信，我们正面临新机遇的曙光。”
尽管上述陈腔滥调听上去很有道理，却经不起仔细推敲。所有证据都显示互联网不能给老牌的媒体公司带来总体净收入的增长。但即使互联网能够给老牌的媒体公司带来总体净收入的增长，这又引出了一个根本的问题：究竟上述增长代表的是不是赢利性的增长。同时，没有多少证据显示互联网上当前消费的内容主要出自老牌媒体公司之手。事实上，互联网上发展最为迅猛的内容一直是用户原创内容，而不是寡头公司制造的内容。不管任何时候，只要点开YouTube“浏览量最多”的视频网页，你很可能会发现其中一大半是原创内容——即使有少数谷歌“合作伙伴”制作的视频，基本也不是出自大型媒体集团之手。 YouTube视频片段中，只有4％是由媒体公司发布或批准的。话往广了说，2\/3的互联网用户都泡在社交网站上。
这一观点恰好印证了数字化媒体公司和老牌媒体集团之间达成的收入分成协议；这些协议本质上属于一边倒，涉及的规模也不大。iTunes也许算得上苹果的一项辉煌成就，但苹果的目的在于多卖些硬件，而不是提高媒体公司的收入。因此，尽管收入分成为三七开（苹果抽三成，内容供应商占七成），听上去对苹果颇有油水，但除非供应商同意苹果开出的简单划一的低价，不然的话，苹果会将视频产品通通拒之门外。
鉴于YouTube在2008年给东家谷歌带来的广告总收入预计仅为2亿美元，我们可以顺势推算出媒体公司能够从中切走多大的一块蛋糕。媒体公司的产品在YouTube视频中只占一小部分，且点击量寥寥无几。名人八卦专栏作家佩雷斯·希尔顿（Perez Hilton）是YouTube的原创内容“合作伙伴”；据报道，他的热门视频在三个月内点击达2 500万人次，得到了5 000美元广告收入。“去你的，YouTube。去你的。”希尔顿在他的告别视频里大骂。尽管媒体公司已经采取了亡羊补牢的措施，一窝蜂地涌向了Hulu（免费观看正版影视节目的网站），将该公司作为网络视频的正牌首选地点，但其潜在规模和赢利能力还有待分晓。
除此以外，老牌媒体公司自主开发的网络产品可能是以旗下已有资产为核心的，但尚无迹象显示，这一点在跟网络企业的竞争中能够转化为有力的进入门槛。尽管老牌公司能够从互联网带来的成本削减中获益，但相对来说，潜在的市场新军得到的利益却更多。跟其他行业一样，传媒业中规模经济的来源是因为该行业本质上需要固定成本，而老牌公司所鼓吹的成本“利好”却恰恰拉低了固定成本。我们一次又一次见证了顶尖线下品牌的拥有者无力称霸在线媒介，这些商家甚至被挤出了顶尖行列。例如，“爱结”（The Knot）主导了在线婚尚资讯界，而康泰纳仕集团以旗下的《新娘》、《优雅新娘》、《现代新娘》等杂志主导了婚尚纸媒。康泰纳仕集团无疑有财力买下那家成功上位的在线新贵：迪士尼对一家针对小孩的在线虚拟世界网站“企鹅俱乐部”（Club penguin）就用过这招儿。但买完之后，他们不得不想一想