上述观点明显适用于“离散”型内容业务，而在“连续”型内容业务中则没有那么明显。连续性内容不太依赖一时的热门。日报、周刊以及电视节目表上肥皂剧和游戏节目都属于连续性内容，这些业务所具备的活色生香的魅力要少一些，媒体巨头们将“内容为王”挂在嘴上时所想到的业务也通常并非这一类。尽管“连续”型内容业务远比“离散”型内容业务更利于建立竞争优势，但它们与王者之间的距离也较为遥远。
在交付给商业和专业市场的内容中，连续型内容所占的比例则要高得多，它们通常以收费不菲的订阅形式出售给买家。此类业务试图给投资者留下这样的印象：它们提供的是“必备”的内容，而不是“锦上添花”的内容。有观点认为：律师需要最新的判例，交易员需要最新的价格，因此常年不断地给他们提供这样的关键内容，本质上优于提供仅供娱乐或消遣内容的业务。
“必备品”这个名头，听上去可不比一句泛泛的“内容为王”提神。氧气是终极的“必备品”，但它既不昂贵，短期内也看不出任何人有将之商品化、靠它起家的可能。重要的问题不仅仅在于某内容是否属于“核心要务”，还在于它是否随处都能买到。
商业和专业市场里使用的内容究竟来自哪里？该内容又有多难买到？这个问题没有标准答案，但来自金融界和法律界的两个例子显示了该问题是多么复杂：如果这些业务具备竞争优势，提供竞争优势的却不一定是内容，不管该内容是连续型还是其他类型。
交易员察看的金融价格数据通常反映了一宗在两方之间进行的交易。该交易要么是在证券市场完成，要么由买卖双方直接达成。金融信息的提供商通常需要购买这类信息，而这些信息罕少只向一家出售。曾经有一段时间，如果要从世界各地不间断地获取来自证券交易所的数据，则必须在相关的技术精度上达到很高的标准。时至今日，交易所面向所有需求数据的人提供实时数据，不管对方是个信息供应商，或者干脆就是一个交易员。
要想巩固进入门槛，媒体公司不能单单把已有的连续性内容转发给所有打算直接购买信息的人。相反，公司必须使用常人难以把握的金融手段把这些数据与定价信息整合起来，并用软件和分析工具提高所供信息的总价值，抬高客户转投其他供应商的转换成本。将大多属于他人原创及他人拥有的内容进行高水准的包装，才是金融信息供应商的核心业务。
与此类似，法律案例的“内容”出自法官之手。在历史上，案例内容一度是由某位幸运地签订了独家合同的发行商向外传播的；时至今日，大多数法庭干脆把判例结果张贴在自家网站上，供所有人评论使用。要想生产专业人士愿意掏钱买下的产品，法律出版商必须将内容累积起来，并相应地提供一些软件和工具，让律师们能够轻松地搜索、分析，并跟相关案例进行比较。
跟金融和法律信息领域的业务一样，大多数专业数据库业务出售的都是连续性内容，但他们通常会在主要来自于第三方的内容上加进独家专有的信息和分析，并将其整合在一起。我们在书中第八章中仔细探讨了数据业的经济形态和进入门槛。普遍来说，不管内容是否属于连续型，任何竞争优势的核心往往都不在于内容的制造，而在于整合的方式。
“天下一家”走上神坛
20世纪90年代初，一个崭新的名词从毁灭性的经济衰退中浮出了水面，传媒界对这个概念倍加瞩目，认定它带来了新世纪的曙光。大多数规模靠前的领域已经十分饱和，另外一些较大的领域刚刚经历了声势惊人的增长，已经隐约可以发现饱和的蛛丝马迹。但这些天差地别的领域都面临着同样的一个机会：一场数字化革命将打破隔开各领域的铜墙铁壁，贯通原本截然不同、毫无关联的生意。新的增长源在于，现在你能够涉足原本难以企及的新领域。这是终极的双赢模式：每个人都能够将他人的生意用作增长源！
如果这“天下一家”的大合唱在你听来像是一场金字塔骗局，那么恭喜你，看来你通读了前面所有的章节。每次只要有人鼓吹打破进入门槛是个好消息，就是一把抓住你的钱包捂好别撒手的时候了。大融合听上去也许颇为迷人，但从本质上来说，任何助长他人踩进你的地盘的行为，都可以叫作噩耗。在互惠的基础上，让你踩进别人的地盘基本上不可能弥补你的损失，因为这桩交易能够成功，本身就说明对方的生意还不如你。这称得上是一加一远远小于二的经典案例。
与普遍的看法不符，对大融合的狂热崇拜并不是随着互联网的迅猛发展而浮出水面的，该趋势早在此前很长一段时间已经冒了头。1992年，高盛的八位证券分析师写了一篇影响深远的报告；这八位分析师致力于各种各样的行业领域。报告中有一个新造的词汇成了媒体的流通用语：通讯社群（communicopia）。尽管报告自始至终没有正式给出该词的定义，但报告的开场白却凸显了相关命题是多么紧迫，涉及面又是多么广：“随着电脑软硬件、消费类电子，以及有线和电信行业技术的飞速进步，我们