收益率和外部业务的资本收益率区分开，结果也几乎不太可能会有变化。为了证明这一点，让我们先行聚焦这些大型媒体集团都具备的一项业务：电影制作。
注：股东总回报包括资本收益和股息。股东回报的统计时间为1995年12月31日~2005年12月31日；收入增长的统计时间为1995年至2005年期间。
长期看来，电影业恰好具备媒体巨头们口口声声追求的特质：在有机增长的基础上，该领域的增长速度不仅远超其他大多数媒体业务，也高过整体经济水平。鉴于越来越多的媒体形态正在投入竞争，瓜分了消费者的时间和注意力，再加上盗版日趋严重，电影业的增长听上去可能有些令人吃惊。毋庸置疑，当偶尔有种发行的新平台（比如DVD）出现，电影业能随之捞上一笔。但上述电影业的增长状况是就长期而言得出的结论，而不是单单归结于偶尔出现的收入暴涨。
除了高速增长以外，电影业还有一个特质与我们的分析相关：不幸的是，该行业不具备竞争优势。在缺乏进入门槛的情况下，高额收入增长是一则噩耗，算不上好事：它代表着贴上老本花钱打水漂，将投资扔在刺激收入增长上，却无法指望高回报。就电影业而言，具体表现为拍摄的电影越来越多，收入增长的幅度却越来越小；与此同时，却还要花高价支付人才费用，以支撑日趋难以赢利的电影公司。
尽管我们还有待详细解说为什么电影业在本质上并不具有竞争优势，但已有的数据与上述假说完全吻合：尽管电影业的收入增长颇为迅速，成本的增长却更快。不管是跟其他媒体业务相比，还是跟整体经济相比，8.5%的长期收入增长率都可谓令人印象深刻。不过，一旦比照11.1%的长期成本增长率，那从股东的角度来看，“令人印象深刻”并不代表财源滚滚。偶尔的热门影片和某季的大热系列通常被吹捧成该行业的救星，但平均到每部影片而言，单位美元成本产生的收入却在稳步下跌。近期的数据也印证了上述结论就长期来说是成立的。
增长不一定是好事；而且，在缺乏竞争优势的情况下，增长无疑是负面的。这一看法与传媒业根深蒂固的观点针锋相对。媒体大亨所做的决定基于传统观点，这比其他任何因素更能解释为什么媒体业的业绩不佳。他们的决定大致分为两种类型。首先，跟电影业的例子一样，媒体巨头对某些业务的增长表示出持久但病态的热衷，尽管这些业务实际上不宜增长；其次，某些行业实际上有可能具备竞争优势，但却缺乏增长，由于对这样的行业不满，媒体巨头似乎注定无法让媒体公司花掉的资金再回到股东手中。相反，他们对增长无比热衷，死活坚持要进军增长迅速的新业务，但这些业务不一定具备进入门槛，媒体巨头们也不一定具备运营该领域的技能。
对于媒体公司来说，“用现金回馈股东”一说无异于毒咒，因为这意味着承认其业务并不属于增长类型。一般来说，股票要么被视为“红利”型，也就是增长不多但股息丰厚；要么被视作“增长”型，也就是其价值在于再投资引发的股价升值。维亚康姆于2005年分拆成两家独立的实体，所用的理由就是哥伦比亚广播公司的股票属于前者，而“新”维亚康姆属于后者。这种理论框架本身没有问题，但在缺乏竞争优势的增长上进行再投资，难以导致股价升值；结果恐怕还恰恰相反。让许多人感到吃惊的是，维亚康姆分拆成两家单独上市的公司以后，“新”维亚康姆前两年的股票业绩竟然赶不上哥伦比亚广播公司，这一结果还没有把哥伦比亚广播公司丰厚的股息考虑在内。这一实例恰好展示了我们在上文讨论的情形。
毋庸置疑，在各种为增长进行投资的模式中，最公共、最激烈的模式是依靠收购达成增长。本书第十二章仔细研究了规模最大的几宗媒体收购案。它们纷纷惨淡收场，但我们有必要先就新近频频曝光的一些增长收购进行初步的分析，尤其是针对互联网业务进行的收购。谈到这个话题，不少人会把新闻集团2005年以58 000万美元收购MySpace一例推上台面，称该公司由此成功地获取了经济上的胜利。仅仅一年后新闻集团就宣布，谷歌为了夺得向MySpace提供搜索功能和广告的权利，已经同意在三年半之内向其支付至少9亿美元。还有人能在MySpace收购上挑出什么刺来吗？5
真希望我们在下普遍性论断时没有把话说绝，给自己留了点余地，因此还能在别人确实说中的时候坦承不讳。在寻找未开发市场和赢利机会时，新闻集团和鲁珀特·默多克不时有灵光闪现的时刻。一些十分成功的公司已经在新生的互联网广告市场中挖掘出了不足之处，并加以利用。成千的独立小网站愿意出售自身闲置的广告位，而上述公司以各种方式得以买进小网站的广告位并向广告客户卖出，尤其是在把小网站广告位与其他特征类似（就人口学意义而言）的网站一起打包以后卖出，从二者的差价中牟利。谷歌颇为精通此道，该公司在通过搜索将流量转化成收入上有独到之处，而且它愿意慷慨解囊购买相关权利。一直以来，人们都颇为怀疑谷歌开的