媒体巨头在谈起传媒业时都各有各的论调。但如果你细心听，就会发现他们的言论中有少数几个共通的主题。尽管这些异口同声的主题一个个听上去冠冕堂皇，但实际上，它们不仅错得离谱，而且大大有助于为公司长期萎靡不振的业绩开脱。在对关键性的媒体领域一一进行详细分析前，我们有必要从无处不在的媒体神话中挑出一些最流行的例子进行仔细的审视。
早前我们已经强调过四种“冒牌”竞争优势：雄厚的财力、品牌、人才、先发优势。媒体巨头多次声称，这些“优势”为竞争设置了结构性门槛。现在我们以四种关于传媒业本质的核心神话为靶进行探讨，人们假借这些神话为各种错误战略寻找托辞。
增长即佳
媒体业的终极真理是，任何形式的增长本质上都具有吸引力。每个媒体巨头都不遗余力地宣扬自己如何致力于推动增长，不管是内部增长还是通过收购进行增长。老埃德加·布朗夫曼为儿子购买环球集团的致命之举正名，也许正是关注增长的最佳例证。这桩灾难性的交易需要割舍他们的家族生意——施格兰公司，还要加上该家族在杜邦公司所持的25%股份。“威士忌是一桩没什么增长的生意，你总不能让一个40岁的首席执行官运营一家死气沉沉的公司吧。”身为父亲的布朗夫曼说。“我们本来可以买下杜邦，”他补上一句，“不过，去特拉华州的威尔明顿那种地方管理一家那样的公司，有什么好玩的？”
媒体的增长癖既荒诞不经，又无处不在。让我们从最明显的一点说起：天下没有免费的午餐。一切“好”东西，包括增长在内，都是需要付出成本的。增长的成本，是用来推动增长的投资。重要的问题不在于所追求的增长在抽象意义上的优劣，而在于所需的投资能否提供足够的收益。用金融术语来讲，根本问题在于你的资本收益（此处用投入资本回报率衡量，简称ROIC）是否高于资本成本（此处用加权平均资本成本衡量，简称WACC）。当回报大于成本时，在增长上进行投资的确创造了效益；但当成本大于回报时，增长的每一美元实际上都在进一步摧毁价值。
再回头看看我们的基本分析框架，只有当某种业务具备进入门槛时，投资于增长才能产生超额收益。如果不具备进入门槛的公司在增长上进行投资，那所得收益要么缺乏吸引力，要么会招来市场新军，将回报拉低到正常水平。增长神话的谬误在于，它不能区分优质增长和不良增长。不幸的是，这一谬误在媒体业中根深蒂固。
另外，高增长会给巩固竞争优势的两个主要来源——规模和客户吸引力——带来压力。
由于规模是一个相对概念，在高增长的环境中运营公司尤其具有挑战性。即使小型竞争者或新竞争者的收入增长绝对值相对并不高，但它们的增长速度仍然可能超过市场水平；而即使处于领先地位的公司在增长的绝对数值上让全行业相形见绌，它仍有可能失去相对份额。此处通行的“大数法则”是：一个行业增长得越快，维持相对规模就越困难。
客户吸引力与现有顾客有关，而一个行业增长得越快，越有可能依赖新客户。与现有顾客不同，新客户既没有使用习惯，也没有转换成本，因此在未经开发的领域竞争客户时，市场新军与老牌商家处在同一条起跑线上。
上述一条条说法听上去非常理论化；这话的确没错，但相关数据印证了这些观点的正确性。让我们再回头去看看大型媒体集团。尽管我们还没有详细研究过哪些业务能够从竞争优势中获益，哪些则恰恰相反；不过，要说大型媒体集团由上述两种类型的业务组合而成，倒没有人能挑得出什么刺。我们分析了媒体公司的投入资本回报率和资本成本之间的长期关系，该分析显示：一直以来，这一类公司的资本成本高于资本收益。这一结论与上文提及的股票业绩相当吻合。
接下来，我们将更进一步进行深入分析，着重讨论媒体公司收入增长的速度。如果将媒体集团的收入增长与股票业绩进行比较，人们可以发现二者之间存在重要的关联。不幸的是，对于手头持有这些公司股票的股东来说，两者的关联无疑是负面的：收入增长越快，股票业绩越差。这正是资本收益始终大大低于资本成本的那种公司；这也正是崇尚增长本身的行业，该行业对增长的来源不予深究。
一个怀疑论者也许会说，本书的作者们在这一番分析中已经先下手为强，给媒体公司下了套。他们声称，在上文讨论到的时间段里，每个媒体公司都至少进行过一次耗资不菲，但颇不明智的收购，因此既说明了收入增长和糟糕的股票收益之间存在什么联系，也说明了投入资本回报率与加权平均资本成本之间为什么会有错位。可惜，上述怀疑论者的脚跟没有站稳：无论投入的资金是花在了内部还是被当作收购费用花了出去，人们仍然应该使用同一套方法评估该增长就所投成本来说是否值得。把糟糕的收购举措排除在计算之外，活像一个学生声称只要把他得的那些C都抛开，那该学生的平均成绩分数（GPA）就能达到3.5。但事实上，即使我们花大力气将公司内部业务的资本