巨头们在最近入住的避世居所里吃什么早餐更感兴趣，却没有提一个显而易见的问题：尽管巨头们制造了喧嚣、荣耀、波折和一个个的公开发布会，但巨头麾下公司的业绩恐怕还赶不上闭上眼睛扔飞镖的命中率，这又是为什么呢？
平均而言，在截至2005年的10年期间，媒体集团的收益率不到标准普尔指数收益率的1\/3。任何一个能上网的有心人都可以看到这一数据，只不过很多人没有留心。对那些创造糟糕业绩的巨头们来说，这种不经意明显帮了他们一把。
我们以过去12年中的每一年为一个起点，分别以每一起点往上回溯10年取值，作了12个同样的分析。在截至2000年12月31日的10年间（2000年年底正是互联网泡沫的高峰期），媒体集团指数确实逼近了标准普尔指数的整体收益值，但对于其他所有的10年期来说，媒体集团的业绩都远在标准普尔指数之下。
不管哪一家媒体集团，其表现都只有在细心挑选的时间段里才能看得过去。偶尔会出现一些表现甚佳的阶段，却带着侥幸的意味。例如，1990~2000年的10年中，时代华纳的表现颇为出色，可是这一阶段截止的时间点正值美国在线即将以70%的溢价收购时代华纳，而且当时市场还没有充分意识到美国在线股票的真实价值。本书的最后一部分研究了媒体集团的长期业绩，我们将仔细分析其中一些最富震撼力的例子，以图找出应对目前局势的最佳方法。
不过，当前最关键的问题是：对于媒体公司来说，获得优良业绩的时段可谓昙花一现，但卓越业绩背后真正的原因，却与掌舵各媒体的巨头们给出的原因大相径庭。如果我们相信巨头们的论调，那么他们的成功是因为具有战略眼光、进行了富有远见的收购、在不同的部门之间发挥了协同效应，以及能够神奇地预测创意过程。但我们的分析将证明，事实上，高收益绝大多数是因为采用了更加平淡无奇，但远为有效的手段，例如抬高价格、使用低成本的生产技术，以及采用合作策略将产能合理化等等。
巨头们倾向于将他们一时的成功归因于种种神奇的因素，似乎在一定程度上是因为这种说法让他们看上去成了公司不可缺少的人，而不是实际上拖累公司的人。当媒体对巨头们的制胜原因进行一整套胡乱分析时，这种吹捧有可能带来负面的后果：巨头们极有可能无法把这样的成就再上演一遍，但该行业比任何时候都迫切需要一再出现的胜绩。
对于巨头迷局，有人提出了一种最愤世嫉俗的解释：巨头的目标并不是为股东创造财富，而是制造财富给他们自己、他们的亲密部属、所谓的“人才”，以及其他从慷慨解囊的公司中获利的人。仔细想想吧，你上一次听人把一位媒体巨头叫作天才的时候，说不定正好是一位著名艺人或制片人在拍人马屁；这位艺人或制片人刚刚签下了几部大片的一揽子协议，协议价值数百万美元。不少巨头持有的公司份额就金额来说并不多，但他们却一手掌控了旗下公司的治理，也许，他们的天才之处在于有能力继续引来投资者，而这些投资人并未采取多少措施约束他们的毛病，更加懒于批评。
巨头们错误的战略方针究竟代表其真心实意的想法，还是大肆作态以便为与业绩无关的薪水和福利寻找理由，在某种程度上并不重要。无论是哪一种情况，如果不采取极端举措的话，人们没有理由相信他们的表现会在未来10年内有所提高，甚至还有可能变得非常糟糕。要解决这一问题，人们需要采取极端的举措，回归到最基本的层面——也就是说，需要了解不同媒体领域的主要特点，应用普遍适用的商业战略方针，以确定今后的最佳路径。本书只是试图剥开在巨头们的指挥棒下涂在传媒业上的重重脂粉，把各种业务独立起来进行研究。
虽然乍一看来，这个方法算不上什么创举，但采用这一方法就意味着随之采用相应的管理策略，而这些策略与媒体巨头们时常挂在嘴边的一些策略大相径庭，因此工作量绝不算小。在对传媒业的看法上，媒体的传统看法与我们按经济标准搭建的框架之间存在着巨大的差距。本书的前几章会界定媒体业的大致格局和我们的方法，这种根本的错位也会随之变得水落石出。
人们会发现，相似的一幕在传媒业一再重演：大多数媒体巨头发家靠的是有效地专注于某一业务。最开始，他们很少借助那些媒体业的套话，可是到了后来，在他们为令人费解的战略举措和糟糕表现辩护时，套话却屡见不鲜。“巨头的诅咒”在于，即使顶尖的媒体管理者也终将顺应这一趋势。我们的目标是借助传统的经济理论和历史业绩的评估，在媒体这一关键领域击破诅咒。