我们常常听到这样的说法，“我们的企业到了该做品牌的时候了”，“现在我们还在为生存而战的阶段，等我们有钱的时候再做品牌也不迟”，“某某企业终于做出了品牌”。其实，品牌并非行有余力才去做的事，也不是钱多就多做、钱少就少做、没钱就不做的事。持这些说法的人实际上暗中把做品牌与做广告几乎等同为一了。这是一种颇具中国特色的偏见。做品牌不是企业正常的经营活动之外的行为，它从一开始就是经营活动的一部分。与客户、供应商、合作伙伴、政府和社会打交道的过程，本身就是做品牌的过程。品牌没有“有与无”、“做与不做”的问题，只有价值高低和资产多少的问题。通常我们说甲企业有品牌，乙企业没有品牌，准确的说法应该是：甲企业的品牌资产甚高，乙企业的品牌价值甚低。做品牌绝不是营销总部和品牌部门的专门职能，而是企业领导人必须规划、量度和管理的战略。品牌是资产，而且是整个公司的战略资产，它不是营销和品牌主管可以自行打造、支配和使用的促销工具。中国企业在全球化竞争中要想完成从单纯制造产品到创造品牌转变，必须完成对品牌的世界观（品牌不是营销工具而是战略资产）和方法论（品牌是无形资产，但也是可以通过特定的方法进行量度和管理的资产）的转变。
透明时代的品牌管理 在2008年，以互联为代表的“泛在媒体”的兴起，信息可以在任何时间、任何地点以任何方式轻易获得，一种“透明化”的商业环境中引发了许多企业和企业家的品牌信任危机事件，其频率之高，有人将2008年称为“裸露之年”。在络化、无边界的新社区里——人们凭借新的工具，可以对那些与他们利益相关的信息了如指掌。企业与利益相关者之间的信息不对称逐渐消失，多样化且各持独立视角的群众会聚形成无影灯般的超凡洞察力，使得欺瞒行为中每一个环节的成本都在飞速上涨。在透明化时代，做好准备与毫无准备的企业被一并推向了那道“公民检测门”。
在出售“观点”的集市上，媒体曾经是一位占据垄断地位的批发商。如果仔细去分辨人们在交谈中所流露出的种种观念和态度，就会发现它们尽管貌似价值多元、个性十足，但大都能从不同的媒体话语中找到源流。从媒体得到信息的同时，附赠的观点也潜移默化地渗透到公众的头脑当中，此种现象造就了一条从生产、批发直到零售那些“具有商业价值的观念”的成熟产业链，也让企业影响媒体、进而影响大众成为一种商业品牌经营上的习惯做法。公共关系专家昆廷·贝尔说，在成熟的市场经济国家中，商业媒体上80%的报道以及一般新闻版面上50%的报道都是由公关人员一手炮制或间接影响的，而所有这些工作仅仅是企业浩大品牌形象工程中的一小部分。
企业家们都明白，作为观念产品的上游制造环节，媒体数量有限而且相对集中，而且信息只能在这条产业链自上而下单向度地进行传播，所以这是一个相对可控的产业形态。再说，比起娱乐明星的八卦消息，大多数商业新闻既算不得引人关注，也不新奇出彩，不少大众媒体上的商业报道读者只是在实在没什么东西可看的时候才会去读，因此更少有人会去对其细节追根究底。这让企业在很长时间里享受着与大众之间信息极度不对称带来的特权：它可以选择主动推送，也可以阻止被动揭发，因此，很自然它也希望有意识地将有利于己的信息发布出去，将不利的信息压制下来，媒体操纵（Media Handling）于是成为企业乐此不疲而且确实行之有效的一种营销和品牌塑造手法。
传播机制的结构性变革对传统的品牌管理手段提出了巨大挑战。企业再也不能将传媒环境只是简单便利地划分为企业、媒体和公众三方，然后将信息经由媒体筛选后有秩序、有计划地向公众推送；新的传媒环境称得上是十面埋伏，包括股东、员工、客户、供应商、合作伙伴、竞争对手、环境与资源在内的各个利益相关方正在结成一张巨大的络，它们构成了企业公民的六个利益相关方。正是企业与公众之间信息不对称状况的改善，促使利益相关方络的崛起。信息的透明导致权力被重新分配，原本由于缺乏信息而身处劣势的群体开始拥有了越来越多与企业平等对话的权力。
专业投资者或者基金经理们谙熟各类财务报表，供应商十分清楚他们提供的上游产品状况，社团组织可能对企业的某种行为长期关注并且做出详尽记录，员工则对企业内部的真实情况知根知底，竞争对手更是紧紧盯着你可能犯下的每一个错误，就连消费者现在也可以随时在上查到产品成分表上所有拗口的名词到底是什么东西……当所有这些“各怀绝技”的利益相关方集合在一起对企业进行检视时，企业会发现，自己变得像站在无数盏射灯下一般暴露无遗。畅销书作家詹姆斯·索洛维尔基在《群体的智慧》一书中指出，多样化而各自持独立视角的群众会聚在一起后将具有超凡的洞察力，并将这种洞察力上升到了智慧的高度，这无疑为那些试图以欺瞒的方式屏蔽负面信息的企业敲响了丧钟。
利益相关方络能够使得企业的信息如此透明，一个重