四、爱克发：上演货真价实的“免费的午餐”
当年，上海的胶卷市场早已饱和，国产和进口的几大品牌竞争异常激烈，其激烈程度并不亚于其他商品大战。外国标志品牌以其鲜艳的色彩和铺天盖地的广告取胜，销路颇畅；其中日本的富士凭借符合中国人口味的色彩和稳定的质量见长，销路最大；其他国产品牌胶卷具有价格优势，薄利多销，在市场中也占有相当的份额。当时的爱克发胶卷可以说是在市场的夹缝中求生存，为了扩大影响，占领市场，提高销售量，增加市场占有率，经仔细核对成本，从长远利益和眼前利益多角度综合考虑，为了达到弃小利得大利的目的，爱克发胶卷的决策者咬紧牙关，做出了“凡购买爱克发牌彩卷一卷，可以整卷免费冲洗”的广告。
当广告向社会发出之后，并没有像当初设想的那么理想，许多人认为此举又是商家的鬼把戏，并没有得到太大的关注。但后来广大的消费者发现，此次爱克发胶卷是实打实的“天上掉馅饼”时，地处上海延安中路的“新申光”照相器材商店门前排起了上千人的长队，一下成为上海市的奇观，排队者都是闻讯赶来免费冲洗胶卷的顾客，同时也引起了上海许多媒体的关注，接下来的几天，上海的多家媒体进行了跟踪采访。据上海的各爱克发销售点的统计，自从爱克发打出免费冲洗的招牌后，销售量直线上升。有的商店以前一天只卖出十来卷，如今一天能卖出1000余卷。最主要的是在很短的时间里，爱克发几乎做到了人所尽知。
企业自身不改变，却试图改变市场，这正是传统思维的最大弊端。逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，而试图去改变市场或顾客，这样的决策只是一纸空文。传统的营销筹划是在迫使事情发生，而逆向营销筹划是在寻找可资利用的事情；传统营销是追随现有的市场，而逆向营销总是在寻觅新的机会；传统营销的经理是内向型的，而逆向营销的经理是外向型的；传统的营销为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销则坚信只有抓住现在才能把握未来。
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“零敲牛皮糖”是一种战术，是毛泽东和他的战友们在深刻感受大规模的战役已不适应新的战场形势而做出的明智选择，是较以前思维方法不同的一种变化。长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下一以贯之。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷入困境。大量的事例说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是反其道而行之的逆向思维。逆向营销要求营销战略自下而上发展，先制定战术，后制定战略。其理论包括三个方面内容：（一）自下而上思想。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。（二）战术决定战略。战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。（三）战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。