特别不待见的保健用品行业。企业希望报道这件事--两个竞争对手走到了一起，但这基本是个不可能完成的任务。怎么办？
有办法。我们策划组经过讨论，“发现”了新闻点：功能纺织品行业首例并购。什么事情，沾上行业首例这样的字眼，媒体就会眼前一亮。果不其然，不仅包括新华社等主流权威媒体，《21世纪经济报道》、《经济观察报》等主流财经媒体给予了报道，连央视也报道了这条消息。
说实在的，收购的那点款项，送给央视做广告费，央视都不见得愿意播出，但在智慧面前，央视也接受了。
你说是新闻重要，还是媒体重要，抑或是了解媒体重要？
作为企业总经理，不了解媒体，不去了解媒体，早晚死在媒体手里。
2011年，我们的一个红酒酒庄客户自己找了位著名的老音乐人作形象代言，就在酒庄开了个发布会，结果请了媒体，没几家去的。他们酒庄的人分析了半天，觉得失败的原因是：一是酒庄不在市里（其实就在五环外），二是酒庄不算正式的新闻发布的场地。于是，还是这个老话题，他们又在国贸附近开了一次，结果还是不理想，甚至是更不理想了。企业领导不服，认为是跟一些主流媒体领导的关系不够好，于是就委托我们给推荐几家媒体领袖，邀请他们到海外的酒庄考察，进行感情投资。
我们的客户经理一再和企业老板说明，和媒体领袖交朋友是对的，也是必须的，但仅仅依靠这一点是远远不够的。这是因为，媒体关系已经是一个系统工程了，根本不是做好某一件事就可以一劳永逸的。很简单，媒体领袖也不能不顾形象，让手下记者天天去跑毫无新闻价值甚至有广告倾向的稿件。
问题的关键在于，你必须站在媒体和记者的角度，替他们找好新闻点，替他们找够新闻证据，让他们写东西底气十足 。当然，这个工作并不容易。
其一，它终究是要体现企业的商业利益的。因此，如何把企业利益顺理成章地安置在新闻话题中--如何设置适当的新闻话题，是考察公关人员（或公关公司）的关键。
其二，不同类型的媒体，比如都市报和行业报，对新闻的理解和需求并不一样，新媒体和传统媒体又不一样，纸媒和电台、电视台又不一样，都有各自的媒体需求，需要分别对待。
因此，这个工作最好交给专业的公关或咨询公司来做。可惜，这家公司的老板并不这么想，他依然在自己的媒体怪圈里转悠：企业有点事了，就招一堆媒体来，就事论事地“发布”一通，然后发现报道效果不理想，还觉得是企业的公关人员不够尽责。
所以，可怕的不是你发现自己不行，而是你以为你行。
如果你认为自己不足以了解媒体，或者自己不会比专业人士更了解媒体，那么，如我在本书一开始时建议的，你最好养一条专业的“公关狗”--公关公司，给你看好“媒体门”。
3警惕媒体报道的延伸和转移
有时候，主办方开发布会，本来想进行一次正面报道，结果到会的媒体回去却唱起了反调。主办方劳神费时，搬起石头砸了自己的脚。
一起来看看轰动全国的北京电子眼天价罚款案。
2005年6月2日，北京市公安交通管理局的宣传干部向记者们介绍了一个执法的典型案例：一辆小面包车，在西城区真武庙头条西口违反交通禁行标志105次，当事人被处罚10 500元罚款，累积210分。
这是实施电子警察后，北京罚款处罚额度较大的一次罚款。北京市公安交通管理局的本意是，教育广大司机，电子警察也是警察，要听电子警察的话，不能随便违章，要不，后果很严重。
按说，这是一次寻常的以典型报道行广泛教育的新闻。向记者介绍完后，也确实起到了作用，北京市很多新闻媒体也都进行了正面报道，《北京青年报》还发了版面头条。
但报道刊发后，情况起了变化。《北京青年报》的两位负责人认为，这个新闻可以继续深挖。他们敏锐地感觉到，同一个人在同一个地点违反交通禁行标志105次，说明执法部门至少在告知环节做得不到位。于是，跑交通新闻口的记者当天受命采写了《杜宝良现象》的报道。
从此，新闻朝着与北京市公安交通管理局的初衷完全相反的方向走去。最终，报道集中到了执法瑕疵上，完全不再提及杜宝良违法事实和罚款的合法性。
最终，交管部门改进了执法方式，凡非现场执法，均及时告知，并且因为客观上存在违法司机不知情的情况，因此非现场执法不再缴纳滞纳金，杜宝良也成了当年十大推动法制进程的草根人物之一。
要是北京市交管局的宣传干部想到后来的宣传“效果”，打死他也不会介绍这样的典型案例。
当然，国外也有不少把新闻发布会开砸的事例。
2010年3月10日，意大利总理贝卢斯科尼召开了新闻发布会。在贝卢斯科尼讲话的过程中，一名叫罗科·卡洛马尼奥的自由撰稿人频