水战的格局是：农夫山泉独自挑战娃哈哈、乐百氏等知名品牌，挑战全国食品标准化技术委员会等权威机构，挑战全行业“屠农联盟”。
水战的结局是什么呢？农夫山泉孤军胜出。
农夫山泉成功洗白，并从此成为饮用水行业的“好孩子”，时不时被消费者拿出来当典型和纯净水比较。
而在挑起水战之前，农夫山泉属于行业典型的跟随者。当时，经过了1996年、1997年的广告大战，娃哈哈、乐百氏纯净水产品已经成为似乎不可撼动的经典品牌，地位类似于可乐里的“二乐”。这两个品牌不仅品牌响亮，而且销售渠道成熟，其他地方和区域性品牌根本无法和它们较量。
1999年，娃哈哈纯净水用毛宁和陈明合唱的“心中只有你”的广告歌，赢得掌声一片；乐百氏纯净水则通过其“27层过滤”的产品保证，也进一步巩固了其市场领导者的地位。而农夫山泉呢，它只是凭借1998年开始的“农夫山泉有点甜”的甜广告，赢得了自己在行业的一席之地。
但是农夫山泉面临两个困难，而且是很大的困难：一是，农夫山泉的品牌推广和差异化之路已经做得很好了，作为后起之秀，面对娃哈哈和乐百氏两个坚不可摧的城堡，自己似乎也只能做个“有特色的跟随者”；二是，纯净水生产的技术门槛低，易于滥竽充数，和农夫山泉抢市场的，还有众多大大小小的纯净水企业和作坊，自己纯净水的市场增长和利润增长变得越来越困难。
农夫山泉面对的，近乎死局。
但农夫山泉和那个从不爱遵守游戏规则的钟睒睒，却用一场天然水对阵纯净水的水战，从容死里逃生，而且涅槃再生。
从农夫山泉的故事里，我们能学到品牌公关的什么策略呢？
第一，在一线品牌和杂牌之间挣扎的二线品牌，一不留神就倒下了，一不留神也能蹿红成一线品牌，但关键在于，你敢不敢跨界考虑产品。
第二，跟着人玩儿，就只能吃人家吃剩的饭，玩人家玩过的玩具。
第三，要想超越对手，就要站到他们的对面去。
第四，如果你能主观为自己，客观为消费者，那你就容易成功。农夫山泉一再强调天然水才是健康水，长期喝纯净水对身体不好，消费者至少“宁可信其有，不可信其无”。这就是机会。
第五，如果你够强大，你甚至可以藐视一切，包括比你强大的竞争对手，以及支持他们的有关部门。
第六，如果你的理由够充分，你够坚持，你就能等来权威媒体的盖棺定论：专家提醒，长期饮用纯净水不利于身体健康。
（3）行业领袖：我是老大好多年，公关替我砌门槛
在本章第一节里我讲过，要做响一个品牌，最好的办法是给自己树个山头，然后自己当山大王。
当老大，是事半功倍的手段。
但是，当了老大，并不是就万事大吉了，因为做企业没有终点，只有起点。当你千辛万苦当上老大后，老大的烦恼也随之而来了。在你的后边，有紧随其后的老二、老三，他们千方百计想把你赶下台。这还算好的，好歹人家老二、老三也是正规军，会跟你在正面战场作战，不管是比科技含量还是比营销，也都是明刀明枪。更可怕的是山寨对手，他们可能只有一间破屋、两台手摇设备，但会照抄你的产品，甚至借你的品牌，而价格比你便宜一半，并且一旦产品有问题，消费者还把账都记到你头上。
所以，当老大，不容易。
那老大们该怎么做呢？老大们首先要做的就是公关营销--砌门槛，既砌技术门槛，也砌品牌门槛。
我们来看看同仁堂的例子。
同仁堂似乎永远不做广告，但它似乎永远是中医中药的最杰出代表。同仁堂究竟做了什么？
同仁堂做的第一件事是，说“我岁数大”：诞生于1669年。康熙爷气壮山河地想“再活五百年”，他没有做到，但诞生于康熙年间的同仁堂马上就要做到了。对于企业来说，资格就是资本。说自己老，已经成为克敌制胜的核武器。因为老，正应了时下最流行的“剩者为王”的概念，表明其必有过人之处。
同仁堂做的第二件事是，说“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。而且它还说，这是古训，是传承下来的，从不敢违。这不但把现在的同仁堂表扬了，而且也往上表扬了同仁堂的列祖列宗，等于说几百年来，自己就是一个根正苗红的做良心药的好店。
同仁堂做的第三件事是，挖掘企业的传统文化和企业传奇：写书、拍电影，能用的全用上，不管手段是多么现代、多么文艺。前几年《大宅门》的火热播出，让人们重温了同仁堂的厚道和厚重。但可能很少有人知道，早在20世纪80年代，同仁堂就开展了文化营销，与北京人艺合拍了6集电视连续剧《同仁堂的传说》。可以说，同仁堂品牌的无敌状态，从《同仁堂的传说》就开始奠定了。在《同仁堂的传说》中，同仁堂反复诉说三百年古训：“同修仁德，济世养生。