(二)媒介公众的需求
要使企业的需要同社会的需要统一起来，搞好媒介关系，那么充分了解新闻界对企业的需求是很必要的。
一是新闻内容的需要。除了真实、准确、及时之外，新闻界需要企业提供的消息不仅仅有利于企业自身，而且应当具有普遍报道的价值。这是其职业道德所要求的。
二是新闻采访的需要。为了采访的深入与全面，记者们总是希望被采访企业能够提供种种方便，而且不做任何隐瞒。对于企业来讲，并不是所有的事情都可以发布的，尤其是关系到竞争、市场的商业机密，更不能随便提供，这时就特别应该通过公关使记者谅解。
三是新闻职业的需要。新闻界必须独立发布消息，以便取信于社会大众。因而最忌讳以各种方式干预发布。以地位、影响等对记者施加压力或以高薪、贿赂等对记者进行拉拢，都是新闻界最忌讳的。
其实，一切对社会大众负责，一切为社会大众服务，是新闻界也是一个企业的公共关系的共同出发点，也是搞好媒介关系的要点。
三、媒介关系协调策略
公共关系人员和新闻工作者在一个互相依赖和互惠互利的关系中运作，在各自的切身利益中，有时候对立，有时候合作。新闻媒介受到从业人员的操纵并不是经常的，而是偶尔的，这是因为从业人员可能有更多的资源，以及有对接触新闻来源的控制。
对于企业和公共关系人员来说，比较合适的态度是把媒介关系看做是一种投资。新闻报道里的准确和公正并不是仅仅来自于记者的孤立工作。然而，公共关系工作和新闻记者之间的关系最终对于以后有关企业的报道的质量有着一定的影响。只要从业人员遵循几个基本规则，这些关系就有可能得到实现。
(一)开诚布公