才能创造出好的“创意”，才能提高和升华策划。
一、创意的特征
创意作为创造性思维活动中通过所爆发的思想火花而形成的灵感，或启迪意念，或是某种思想萌芽、某种假设、某种构思。其具有以下特征：
(一)发现性
即指创意是思想中的新发现。这就是说创意不是重复，不是常规，而是在原有思想基础上的新发现或形成的某种新思想。所谓新发现就是发现以前别人尚未发现的某些新的东西，即见人所未见，想人所未想。所以创意的重要特征就是思想的新发现。其实在创造性的思考过程中，人的脑海里总会浮现许多奇奇怪怪的念头、奇妙的幻象、或是某种启示，这时就会有许多新发现，形成许许多多的新思想、新认识、新感想、新见解、新体验等，这些都是新发现。如没有新发现就不能成为新创造，也就谈不上创意。新发现越是不同寻常，创意也就越卓越。
(二)即兴性
即指创意的即兴性。创意往往是客观环境的某些信息与储存于思维中的信息发生碰撞，“一触即发”而产生的某种新思想，即即兴而生的思想。如人们常说的“触景生情”、“急中生智”、“突发奇想”之类都是即兴创意。这种即兴性不是说随时随地都可以无条件地产生创意，而必须是大脑要有思考的准备，或在处于思考的状态时，即处于需要寻找某种“触发点”的状态时，才会与外界的相关信息碰撞，才会产生灵感或创意。这时，一旦外界的某种相关信息即使是轻撞了一下“触发点”，大脑的思维创意之门也会立即打开，思维即速启动，随之而来的就是某些新思想、新念头的产生，这就是即兴性。由此说明创意既不能缺少大脑的思考准备，也不能缺少客观外界的相关信息。
(三)瞬时性
即指创意的产生是瞬间的事情，往往没有任何预兆，是突然出现的。出现时往往如急光电火，来得十分突然，十分快速，来得快速，去也快速。它往往是思想的瞬间闪念，有的会如流星闪电一样，一闪而过，稍纵即逝，消失得无影无踪。这是因为创意实际上是人们头脑中的思想火花，火花犹如闪电，有时会连思想念头尚未形成、尚不清晰，还处于模糊的情况时就消失了。这又是因为创意是在思维不受严格的逻辑约束，无需进行严格的逻辑推理的情况下，思想没有压力，轻松、洒脱、活跃、自由奔放，在不知不觉中唤起思维深处的某种记忆，唤醒潜意识而突然间在脑海中产生某种念头、某种醒悟或受到某种启迪。
(四)开拓性
即指创意的创新性。创意应是首创的，是第一次出现的、新颖的、破天荒的、有价值的。创意的开拓性就是创意必须适应客观世界的发展变化，适应社会时代的需要，能够走在时代的前面。因而，创意就是要敢于走在别人前面，超常地发挥想像，创造出别人尚未想出的思想。
(五)独创性
即指创意应是独特的，是与众不同的，具有鲜明的创造个性的特点。创意就是自身创造的主意，因而它应是独特的，具有鲜明的个性色彩，显著区别于其他创意。
二、创意的定位
创意的定位指的是，创意基于公共关系活动的哪个层面或角度。创意策划一般基于以下几个方面进行定位：
(一)谋略创意
主要是在基本战略的谋略定位的限定下，进行公关战术的选择、改造和创新。智巧性谋略尚不用考虑。
(二)公关活动的主旨、主题创意
为公关活动选取一个统一精神或主旨主题，并用一个鲜明新颖的口号表现出来。这样做既可以使所有参与活动的公关人员有统一的思想意志，又能使内容丰富、表现方式多样的公关传播活动保持统一，给公众留下强烈的印象与感受。
(三)传播方式、方法及媒介组合的总体创意
为求最佳公关效果，使用一些媒介，在构成和程序编排上进行总体创意设计。
(四)传播活动总体文化风格及审美特征创意
为公关活动定位一个总体文化风格很重要，它可以独辟蹊径，表现出一种独特的审美情趣，使公关传播活动至臻完美。
三、创意的视角
成功的创意往往是多个视角、多个方向、多种手段的产物。具体来讲，公关创意可以从科学角度、文化角度及艺术角度着手进行创意的开发。
(一)科学角度
公共关系本身的发展就与现代科学的进步有着千丝万缕的联系，没有现代科学的发展，公共关系是不可能作为一种学科的。而公关创意的科学角度主要包括以下三个方面的内容：
一是要运用科学的思维方法进行创意。科学的思维方法是优秀公关创意的前提。
二是应用科学的理论和知识进行创意。公共关系发展至今已经有了自身的理论体系，必须对其进行认真的研究。
三是创意的科学角度还指要采用科学的技术手段进行创