公共关系策划概要
公共关系策划是企业开展公共关系活动必须经历的过程，也是公关人员的聪明才智得以发挥的过程。公共关系策划是公关活动成功的保证，大量的公关调研及基础工作，只有通过策划才能够得以提炼、升华。
一、公共关系策划的涵义和特点
优秀的公共关系活动都是精心策划的结果。可以说，公共关系策划是决定公共关系活动成败的关键。但是，公共关系策划在定义上很难得到统一。由于对其认识上的差异，所以各种公关策划的定义存在着内涵和外延上的偏差。下面是对公关策划的几种常见的理解：
一是把公关策划与公关调研、实施、评估视为同一级别的事务，认为公关策划只是公关活动的一个必要步骤。
二是把公关策划理解为谋略和设计。
三是认为公关策划等同于公关设计，即为实现一定的目标而进行的具体活动。
实际上，企业公关策划是一项内容广泛、程序复杂的活动，难以进行简单概括。公共关系专家路华、周宏二人在总结前人经验的基础上，提出了比较全面的公关策划的定义，即公关策划是指公关策划者为使企业的公共关系实践活动的功能得以充分发挥，效益得以全面提高，在充分掌握和利用公关信息的基础上，运用理性的思维方法与科学的技术，对企业未来的公共关系实践活动的行动方案进行的有科学程序的运筹、谋划和设计的一种特殊的智力服务活动。
公关策划不是单纯的想点子，而是一种有着鲜明的谋略性、超前性、创新性和系统性特征的智力活动。
1谋略性
公关策划的谋略性即在策划活动中讲究时、势、度，把握机遇，以智取胜。在1990年的北京亚运会，健力宝集团抓住时机，果断策划了亚运火炬接力的独家赞助活动，当时有一美国公司以10倍的价钱竞标，但健力宝集团以“在中国举办的亚运会，火炬上贴的应是中国公司的商标”为理由说服了筹委会，从而使“健力宝”中标。如果没有智谋，单以出价竞标，健力宝断定会失败。健力宝集团抓住亚运会的时机，利用民族优势，成功地塑造了健力宝的品牌形象。
2超前性
公关策划是为了开展高水平的公关活动，其超前性反映在为塑造组织形象、推销品牌而主动谋划的全部过程。任何公关策划活动，如同弈棋，不是走一步看一步，而必须事先做充分准备，周密部署，未雨绸缪。柯达公司在推出傻瓜照相机时，没有被动地等待公众来接受产品，而是在产品投入市场之前就进行相机市场调查，收集有关信息，进行综合分析，接着有针对性地策划品牌推广活动。经电视台、报纸报道后，“柯达傻瓜照相机”这一品牌的声誉传遍了全球各地，不但为傻瓜照相打开市场铺通了道路，而且为后续推出的彩色胶卷埋下了大伏笔。
3创新性
美国杰出的石油地质学家华莱士·普拉特在《找油的哲学》一书中写道：“真正找到石油的地方是在人们的脑海里。”公关策划是科学和艺术的统一，要求有新颖独到的创新思维和科学的操作规划。当年，成群的新西兰人走在街上，突然从天空中掉下成百上千只手表，欣喜的新西兰人拾起一看，手表丝毫无损，秒针一如既往地铮铮有声地跳跃前进。仔细一看，是“西铁城”牌手表。从此西铁城表的耐损防震的性能便迅速被世人熟知。这就是西铁城创造的魅力。
4系统性
公关策划是智力型的头脑工程，是在系统思维科学指导下的复杂理性行为。虽然公关策划的内容丰富多样，形式千差万别，作用各不相同，但它们必须服从组织的战略规划，服从全局的需要。而不能仅满足于获得零星的、孤立的公关效益。
二、公共关系策划的作用
公关策划在公共关系工作中发挥着重要的作用，主要表现在以下几方面：
(一)增强公共关系工作的有效性
随着企业发展进程的加快，企业之间的协作在加强。同时，竞争也日趋激烈，企业的环境和公众的态度处于不断的变化中，企业在公众中的形象也会因此而不断变化。所以，企业要想生存和发展，就要开展各种公共关系活动。通过巧妙策划的公共关系活动，可以使企业的形象塑造和管理达到事半功倍的效果。公共关系策划的思想和方法，可帮助企业科学地设计、选择公共关系活动方案，提高企业开展公共关系活动的成功率，从而增强公共关系工作的有效性。
(二)增强公共关系活动的计划性
企业塑造或完善自身的形象的工作，贯穿在企业经营、运作的全过程中。处于不同发展阶段的企业可选择不同的公共关系活动。当前开展的公共关系活动与过去仅局限于本国内开展的公共关系活动既有区别又有联系。企业在开展某一特定公共关系活动之前，应就开展活动的时间、空间和人、财、物等条件做一通盘考虑。因此，在公共关系策划的过程中，公共关系人员不仅要考虑企业近