沟通协调要注意传播媒介的重要性，要掌握同传媒合作的方法。重视新闻(舆论)以进行宣传教育，善于选择适当的传播媒介，使用各种方法进行宣传教育，善于同新闻公众沟通。
四、形象塑造与维护
形象是社会组织的实力和人员素质在经济、技术、社会三方面的综合反映。在信息社会竞争激烈的条件下，良好的信誉与形象是组织生存发展的重要条件。因此，现代组织要想在激烈竞争中立足，不仅要有建立信誉的基础(如企业中能生产出优质产品的物质条件——先进的设备、技术、管理)，还要有善于在外界树立并维护组织良好信誉和形象的专业技能——公共关系的思想与技能，才能使组织立于不败之地。
公共关系如何树立和维护组织的信誉与形象?
第一，树立良好的信誉和形象，一靠内在条件，二靠真实传播；
第二，树立形象要走以商品形象到企业形象的发展道路；
第三，建立信誉的形象性；
第四，加强修养，完善自我形象；
第五，广结良缘，与公众保持良好、稳定的合作关系。
五、应变与防御
应变与防御就是如何对企业的危机公共关系进行防御和应变。
公共关系的各项职能的发挥，都是为了塑造良好的组织形象，为组织的生存和发展创造有利条件。但是，在某些比较复杂的社会环境中，组织会因关系处理不当而与周围环境发生冲突和纠纷或因意想不到的突然事件而使组织处于危难之中。危机的发生，对组织十分不利。危机处理不当，轻则可使组织的形象、声誉受损，经济效益下降；重则导致组织破产倒闭，惨遭灭顶之灾。因此，对危机的防范和处理，是公共关系的一项特殊职能。
企业的危机公共关系主要包括两个重要方面的工作：制定危机的防范对策和危机处理对策。
(一)危机预防
英国著名公共关系专家和学者弗兰克林·杰夫金斯说过，危机公共关系“要求有阻止、准备及预防方面的管理技能，而不只有召集记者招待会的才能”。因此，针对危机，企业应该建立一套“早期预报系统”，以预测和防范危机的发生。具体说来，危机的防范对策(或计划)主要包括以下内容：成立危机处理小组；分析企业可能发生的危机形态，密切监测危机发生的征兆；进行模拟危机训练；注意平常的新闻联络工作，与媒体保持良好的沟通。
(二)危机处理
危机处理对策是企业在面对危机时采取的措施，其基本原则是控制局势、实事求是、协调沟通、减少损失、矫正形象。具体应做好以下工作：危机处理小组迅速到位开展工作；协助有关部门开展工作，做好挽救或补救工作，应本着对公众负责的精神，尽量满足他们的正当要求；做好信息传播和沟通协调工作。这是危机公共关系中最为重要的工作。
公共关系活动的原则及类型
一、公共关系活动的原则
公共关系活动的基本原则是指现代企业在开展公共关系活动中必须遵守的准则和要达到的要求。
现代企业组织开展公共关系的目的，就是树立良好的企业形象和信誉，以取得社会的理解和接受，赢得公众的信任和支持，从而争取相互合作，取得共同利益。
(一)以追求社会效益为目标
公共关系活动通过传播信息来展开，其目的是使企业与其公众相互了解与适应。这种“了解与适应”的最佳共同基础就是社会效益，公共关系只有以此为依据，方能获得社会的认可。
社会效益既包括了企业的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这二者的根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。
在现代社会的运行中，每一个企业或社会公众都不是孤立的、零散的个体，而是组成具有多向、多维、多层次内容的社会整体的一个部分，它们离不开社会络的维系，而社会络也需它们的支持。
正因为如此，企业与公众的彼此的利益也会相互影响、休戚相关。从单个组织或公众来看，似乎各有各的利益，井水不犯河水，但如从社会机器这一整体角度来看，则彼此间的利益是相通的。
(二)以公众需求为出发点
人的需求是无限的、多样的，既有物质需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；既有自发性需求，又有待诱发性需求。而且，随着环境及自身情况的改变，人的需求同样也会随之变化不断。公共关系工作常面临大量的公众，要对他们进行研究，找出其共同性，即以满足公众需求为出发点。
1满足公众的知晓心理需求
人们的知晓需求表现为欲了解事实，即客观、公正的事物真相。这一点正好与公共关系所谓的“运用传播行动使公众与企业间相互了解、相互适应”基本一致，对商品的知晓过程就是对商品的刺激加以综合的过程。