如何营销运动明星
张裕昌 奥美公关台北营销公关事业部总监
小弟年轻的时候曾经在唱片及电影圈服务过几年，在那几年当中也曾经目睹或亲自参与几位当时大红明星莅临中国台湾的盛况。因此当我进入奥美并亲自执行了几个台湾地区体育界最大的盛事时，我的感觉是：营销运动明星跟营销一般唱片或电影明星，本质上其实并没有太多不同之处。尤其近几年各单项职业运动对于明星运动员的强力营销策略，简直与影坛和歌坛巨星无异。所以当我们接到这样的案子时，只要确实把握住以下三个原则即可：
1.了解并设定客户对项目结果的期望值，并详细沟通案子的所有细节；
2.充分掌握明星的个人特质与态度；
3.了解并掌握媒体的态度。
任何大牌明星开始声势浩大地执行一个营销项目--无论是通过谁为其发展的项目，原因绝对无他，背后一定有着经过缜密计算的巨大商业利益，必须以这样的目标切实地执行。因此，当我们接到客户的指令，开始规划并执行相关项目时，最重要的工作就是，先弄清楚客户希望从这样的项目当中得到什么样的结果；电影明星强调的可能是新片，唱片歌手说的应该是最新专辑，运动明星宣传的或许就是最新代言的产品。弄清目的后，充分掌握该运动明星的个人特质，再据此发展出相关提案，与客户详细沟通细节内容，并充分掌握媒体的报道态度，基本上这个案子距离成功就八九不离十了。
不过，在那个所谓的八九不离十中间真正影响成功关键的一或二，还包括如何让整个案子取得完美结果的两大基本要素：其一是如何为这个大牌明星真正量身定制一个专属的活动执行创意；其二则是根据这位大牌明星过去的历史记录，备妥一份不会在你的地盘上出事的危机管理计划。
以上两件事说来简单，但做起来却是会累死人的麻烦。
先来谈谈活动执行创意吧。每一位大牌家伙之所以大牌，就在于他们都有些与众不同的特质。这些特质有时候会让你可以轻易发展出一些五花八门的提案，当你碰到这样的明星时，恭喜你，你是幸福的；但有时这些特质也会让你想破脑袋也不知该如何是好，就像是王建民的安静，那真是一个让人“抓狂”的特质！
王建民2006年在大联盟的丰功伟绩，以及他在台湾人心目中英雄的地位与形象，怎么看似乎都不会让人觉得做他的案子有任何困难之处，而且似乎的确是如此。但问题是，当你一方面要面对这样一位惜字如金、不到最后关头绝不轻易开口的好好先生，另一方面又得面对台湾媒体对他的百般好奇，并期待他能在大众面前说出些在国外媒体前从没说过的话时，恐怕除了期待不是那么可靠的神迹显灵，让王先生突然间大开窍般地面对媒体侃侃而谈之外，最好认真想想我们还能怎么做。
最后我们决定，两个案子都让他个人“安静”的特质发挥得淋漓尽致，然后我们再让一位适当的人选帮助他说出他愿意说的话。前一个案子我们找到的是他最信任的高英杰老师，后一个案子则是请主持功力高强的阿亮担此重任。而从事后的结果也可以发现，这样的安排果然是有效的，王建民不但继续维持他“安静”的个人特质，而这两位帮他导引出来的表达，也满足了媒体对他的需求和期待。而王建民这样忠实地呈现并维持他一贯的憨厚寡言，不但持续吸引了媒体对他的高度注意力，当他的经纪人因为帮他争取过多产品代言并过度保护他，而导致媒体开始对他有所质疑时，所质疑的对象多半还是针对他的经纪人，而并非王建民本人，可看出媒体对他这样的特质多么不忍苛责。
但换个角度说，你要讲王建民的“安静”从某种角度看也是种危机的话，那也不为过，因为我们真的很怕在记者会上从头到尾就是台上台下大眼瞪小眼。但要真正说到危机管理的层面，科比的“81分亚洲之旅”，那才真是重头戏。
对科比来说，2006年他的中国台湾行，有两大困难之处必须破解：首先是让所有人知道，对他的一件诉讼案法庭早已还他清白；另外则是必须让媒体及消费者知道，耐克及科比都非常愿意多安排时间与媒体及消费者面对面。所以当我们在宣扬他单场独得81分的伟大功绩之前，要更优先处理的，就是以上这两个问题。
因此，我们在为科比来台进行相关热身活动的同时，也针对上述这两件事，同时对客户及媒体进行沟通。针对客户沟通的部分，我们从民情舆论当中提出我们的观点及建议，希望客户可以多做哪些功课，一方面面对可能的冲击，另一方面也可以化解这样的冲击。而针对媒体的部分，我们则是对他们所可能提出的疑问事先进行沟通，除了让他们不再产生更多的疑虑，同时也让他们可以更着重于我们想要沟通的点进行报道，才不会因此失去整个项目的焦点，而变成一团乱麻。
最后，当你做完所有的准备，期待大明星到来时，还有一个任何人都不能确定的因素在等待着考验我们--那就是明星本人的态度！以我们的经验而言，如何有效地与客户