不要永远只看光明面
将负面扭转成正面的好想法
林佐斐 奥美广告台北策略暨营销研究部总监
陈婉瑜（译） 奥美广告台北业务总监
有时候构思创意最好的方式不是单纯去问“是什么让品牌变得伟大”，而是去问“是什么让品牌变得不同”。
然而答案未必都如你所预期，甚至答案未必让客户觉得舒服。但是觉得不舒服往往反而是一件好事，因为它代表着你有些事情非常与众不同而且令人意外；而且如果从传播的角度来看，它很有可能是成就一件大事的契机--如“全联福利中心”这个品牌。
过去的美好时光
全联福利中心在台湾地区是一个历史悠久的本地连锁卖场，最初只限于为军公教人员服务。也因为全联一直拥有这种稳定性高的客源，所以一直以来，他们并没有想过要特别去做些什么改变--尤其是要花钱在提供顾客附加服务或“更美好”购物体验等方面。
更有甚者，尽管来自世界各地的、竞争力强的大型连锁卖场纷纷涌进市场，全联依然不改其风格地保持原状：白色的日光灯、刻板的走道、不显眼也不鲜明的招牌、不提供停车场也没有刷卡服务……仿佛是默许全联福利中心成为一个没有吸引力且陈旧的超级市场。
所以，尽管全联在台湾地区拥有最多门店（超过300家店），但相较于其他的连锁卖场品牌，却面临低知名度、低偏好度、形象过于老旧的情况。
问题点
那么，在外观环境看起来似乎都不好的形势下，要如何销售？幸好，还有一个好消息。
店铺调査的结果显示：全联福利中心在食品杂货类别上与市场领导品牌相较，的确是一个较为便宜的卖场。然而，当“低价”已经成为各大卖场渠道的普遍诉求时，全联就比较难在其中脱颖而出。
我们面临的挑战便是如何以与众不同的方式来展示“低价”这个利益点。所以我们便开始査看既有的消费者数据，但我们发现的竟然都是消费者对于全联“没有这个，也没有那个”的抱怨。
因此，与其尝试去规避这些问题点，我们决定直接面对。而这个决定也引导我们触及一个有点儿不寻常的疑问：“让全联这么成功但又引发这么多抱怨的原因究竟是什么？”这个问题竟帮助我们发现了一个截然不同的新角度来思考品牌。也就是说，我们平常以为的“包袱”竟然成为指引我们前进的一盏明灯！
策略
我们的策略便是解释为什么全联是你看到的这个样子：这并不是因为全联不够关心消费者，反而是因为他们太过关心多数顾客最关心的民生消费品--也就是他们来店购买的东西，而非来店消费的体验！
洞察
卖场里享受到的“灯光美、气氛佳”都不是免费的，其实都是你在不知不觉中花钱买来的。
点子：我们（全联）不让你付钱买那些你带不回去的东西！
这个点子清楚地传达出全联福利中心选择不去提供那些非必要的装饰与服务的概念，所以身为一名消费者的“你”就可以花钱买回更多商品。这是全联福利中心坚守的承诺--尽最大可能地帮助消费者善用每一块钱买到更“多”的东西。
这样的诚实态度立即让全联成为产业中的关注焦点，而且令各方大感意外，特别是在各个同行纷纷使出浑身解数提出“更大\/更好”的主张以求超越竞争者的环境里。而这个自我解嘲的非传统方式也引起消费者的共鸣，使大众以一个崭新的角度看待全联，重新评估这个品牌。
结果：成功与否？
非常成功。
创意不仅很棒，也非常有效。
生意成果
在2006年7月25日～8月14日的第一波广告活动中，整体销售业绩与来客率（与上年同期相较）实现了两位数的增长。而在2006年10月11日～11月17日的第二波广告活动中，当月促销的优惠品在两周内即销售一空（原先设定是为期四个星期的促销赠品量）。
消费者舆论与参与度
全联福利中心的广告活动也在《Media Magazine ：The Marketing Communications Newspaper for Asia Pacific》杂志针对1000个受访者的调査中得到知名度最高票。
我们在广告活动结束后举行的消费座谈会（包含台湾地区北部、中部与南部）也显示出消费者对这波广告活动的参与度非常高。消费者表示这波广告成功地替全联传达了一种独一无二的价格定位，而且是全联一直以来都拥有的珍贵特质。
更重要的是，它使品牌原本的负面形象扭转为一个正面的优势（不提供非必要的装饰与服务）：让销售场所具体展现出全联福利中心的品牌承诺--诚实、便宜、可靠。
创意奖项
当你做对了一件事情，不会只有消费者注意到它--广告奖的评审们也注意到