正是手段的多样化，放大了战争的概念，而概念放大的结果则是战争活动领域的放大。在这里，局限于传统战场的狭义战争将很难再找到自己的立足之地，发生在明天或后天的任何一场战争，都将是武力战和非武力战混合的鸡尾酒式的广义战争。
--乔良、王湘穗《超限战》
一、游击战：打破规则，以变制变
在战争中，奇正辩证法最经典的体现就是游击战与常规战的区别。无论是强势方还是弱势方，都有必要保持机动灵活，这样才能适应复杂多变的战争形式。但是，常规战并非一种错误的战略，只是相对而言，它更是一种富翁的游戏--昂贵的武器、庞大的资本，强势方打得起，而弱势方打不起。对于打不起常规战的弱势一方来说，游击战更为适合。
游击战不遵守任何固定的模式和规则，从不重复同一种策略，总是根据具体的战争环境采取不同的行动，永远处于变动之中。由于没有固定的阵地，没有庞大的辎重，没有烦琐的军事管理体系，游击队能够永远保持机动灵活，不断捕捉强大对手的弱点进行短促出击，克敌制胜。
毛泽东赖以打败日本侵略者和国民党军队的经典战术就是游击战，他在《星星之火，可以燎原》中说道：“我们的战术就是游击战术。大要说来是：‘分兵以发动群众，集中以应付敌人。’‘敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。’‘固定区域的割据，用波浪式的推进政策。强敌跟追，用盘旋式的打圈子政策。’‘很短的时间，很好的方法，发动很大的群众’。这种战术正如打网，要随时打开，又要随时收拢。打开以争取群众，收拢以应付敌人。三年以来，都是用的这种战术。”
游击战是一种非常规战争，它比正规战争具有更大的主动性、灵活性、进攻性、速决性和流动性。正是依靠游击战术，红军以有限的资源、弱敌几十倍的军事力量，在长征之前粉碎了国民党军队的四次“围剿”，在长征行进途中四渡赤水出奇兵挣脱了国民党的严密封锁。在后来的抗日战争中，红军又相继创造出了地雷战、地道战、巷战，以及无所不在、无所不包、无所不用的游击战争形式。从根本上来说，这些都是毛泽东游击思想具体运用的结果。
游击战思想的精髓在于以生存为原则，适应客观环境，避实击虚。敌人进攻时，化整为零，以一当十，声东击西，伺机作战；敌人撤退时，化零为整，以十当一，全歼敌人。毛泽东将之称为“战争的游泳术”--既不使自己沉没，还要坚定地有步骤地到达胜利的彼岸。
在营销战争中，由于资金和资源的局限，中小企业跟大企业比拼实力、打常规战争是不切实际的。大品牌可以打城市阵地战，用电视广告、报纸广告狂轰滥炸，但是这种昂贵的战争武器对于中小企业来说是玩不起的，也没有那个必要。中小企业最好的选择就是采用游击战术，以奇克正，不断出招，反复变招，以增加市场占有率为原则，积极主动地利用自身的优势削弱强大竞争者的市场占有率，强攻不成，施以巧取。游击营销是中小企业在营销经费有限时以小博大的保证。
游击营销是“偷袭营销”“病毒营销”“街道式营销”“口碑营销”等一系列反传统营销战术的综合代名词。它不依赖于广告等昂贵的营销武器，而是依靠成本低廉的独创营销手段，快速、频繁地与消费者进行直接的沟通与交流，寻找市场的缝隙，以更为大众化和人性化的手段，融入社会生活，通过为消费者提供更多的优惠和服务建立直接性的营销关系，用最快的速度达成销售，攫取利润。
具体来说，营销游击战的作战原则表现在以下几个方面。
1.以变制变，屡出奇招
所谓以变制变，就是不断创新营销的战略战术，玩组合拳。乔良和王湘穗在《超限战》中说：“拳击场上，一个从头至尾只会用一种拳路与敌周旋的人，显然不是一个能把直拳、刺拳、摆拳和勾拳组合起来，风暴般地击打他人的对手。”“当一支军队过于集中精力对付某个特定类型的敌人时，就可能会被他视野之外的另一种敌人击败。”他们认为，当前美国军队的战略思想陷于一种僵化的定式，总是着眼于对付常规的重型装甲敌人--在美国的对手中，这种类型的敌人在历史上只有苏联。而当前的情况是，美国军队越来越需要去面对愈来愈多的“低技术敌人”“中等敌人”或“均势敌人”。他们根本不和美国人玩常规战，而是玩非常规的游击战，如黑客入侵、恐怖袭击等。美军对付这些游击战法显然准备不足，从未考虑过逾越传统军事思维的界限创新作战手段。
对此，乔良和王湘穗给出的应对策略是将手中的牌完全打乱，重新进行组合。只有打破常规，不断创新战略战术，才能超越技术手段的羁绊和束缚，赢得最后的战争。
思想滞后于现实、创新滞后于发展，不仅是当代军队所面临的问题，同时也是当代营销所面临的问题。
中小企业不能期望某一种产品、某一局域市场、某一营销模式或手段取得全功，相反，必须不断出奇招，不断创新产品、市场